La publicidad falsa va más allá de ser molesta: es señal de una empresa corrupta y sin integridad. Tiene ecos en el mundo real y las empresas de tecnología a menudo parecen estar entre los anunciantes más falsos. ¿Es hora de ir más allá de un tirón de orejas y empezar a analizar las ramificaciones legales graves cuando las empresas claramente están infringiendo la ley?
El problema de la publicidad engañosa en la tecnología
Desde el Pixel 4 hasta la luna falsa de Samsung y Zoom, las grandes tecnologías dependen de la publicidad real
¿Recuerdas cuando Samsung mostró las increíbles capacidades de zoom de la cámara del Galaxy S23 Ultra? La compañía dio a conocer una fotografía increíblemente detallada de la luna, con cráteres diurnos y distintos mares lunares. El zoom de 100x del teléfono tomó esta foto, nos dijo la compañía.
Resulta que eso no era del todo cierto. Samsung usó software y algo parecido a Photoshop en el dispositivo para crear la imagen. La comunidad tecnológica y los medios de comunicación denunciaron a la empresa por publicidad engañosa descarada. Pero después de eso no pasó mucho; Samsung se salió con la suya mintiéndole a todo el mundo.
Google tampoco es inocente; Recientemente resolvió una demanda con la FTC por publicidad falsa de que a los DJ de radio se les pagaba para que fingieran que estaban usando el Pixel 4. La mayoría nunca había visto uno, y mucho menos tocado uno.
Google paga millones por anuncios de radio engañosos de Pixel 4
Tras un acuerdo de la FTC sobre el mismo tema, la empresa llegó a un acuerdo por separado con Texas.
No pretendamos que se trate de incidentes aislados. Las empresas tecnológicas parecen sentirse cada vez más cómodas haciendo promesas audaces que sus productos no pueden cumplir. Volkswagen dio mucha importancia a sus automóviles «diésel limpio», afirmando que eran neutros en carbono y cumplían los requisitos de la EPA gracias a una tecnología innovadora. Lo que Volkswagen en realidad estaba haciendo era utilizar un dispositivo para manipular datos de emisiones y engañar a las personas que probaban sus emisiones. La FTC demandó a VW por 10 mil millones de dólares.
Volkswagen fue más allá de la falsificación. Lo que hicieron fue una completa conspiración para engañar a los consumidores y a los reguladores, con un impacto negativo en el medio ambiente. Sin embargo, fueron los accionistas los que sufrieron. Los ejecutivos que crearon la trama siguieron con sus vidas.
Impacto más allá de los consumidores
La publicidad engañosa distorsiona la competencia leal y puede incluso perjudicar a las personas
Las pequeñas empresas que invierten en funciones reales lo hacen corriendo un gran riesgo. Una empresa puede gastar decenas de millones en desarrollar nueva tecnología, pero una empresa más grande puede entrar y tener la misma tecnología, sólo que mejor. Saben que no lo tienen. Su único objetivo es asfixiar a la pequeña startup.
Esto tiene un efecto paralizador en la industria, obstaculizando la verdadera innovación tecnológica. ¿Por qué iniciar una nueva empresa con esa gran tecnología nueva que se te ocurrió cuando va a ser aplastada por un gigante que puede mentir?
La mayor parte de la tecnología se concentra en manos de unos pocos gigantes, la innovación se estanca y la publicidad engañosa se vuelve más audaz. ¿Está familiarizado?
Estas afirmaciones falsas pueden dañar a las personas. Theranos era el favorito de la startup tecnológica de mediados de la década de 2010 que afirmaba ayudar a diagnosticar enfermedades mediante análisis de sangre caseros. La tecnología no encontró nada y la creadora Elizabeth Holmes está sentada en una celda de prisión.
Las sanciones existentes no funcionan
Las pequeñas multas no significan nada para las empresas de billones de dólares
Seamos claros: existen leyes sobre publicidad falsa. Todos los países desarrollados del mundo tienen legislación sobre el problema. Pero cuando se descubre que una empresa infringe flagrantemente estas leyes, el proceso típico es más o menos así:
- Los reguladores abren una investigación.
- Los medios informan sobre la investigación.
- La empresa infractora hace un bonito comunicado de prensa.
- Los reguladores cobran a la empresa.
- La empresa rechaza la acusación.
- Los tribunales imponen una pequeña multa o la empresa llega a un acuerdo extrajudicial.
- Todos lo olvidan.
Las multas por infringir estas leyes pueden ser ridículamente pequeñas. Una pequeña startup de 10 millones de dólares podría fracasar, pero eso es un gran cambio para un titán como Apple o Samsung.
Los reguladores tardan mucho en actualizar las leyes. Como dice el refrán, «la política está por debajo de la cultura». Lo mismo podría decirse de los reguladores y la tecnología. A menudo están llegando al final de sus carreras y no están en contacto con lo que realmente está sucediendo.
Esto crea una falta de marcos regulatorios que las empresas tecnológicas están encantadas de explotar. No piense ni por un momento que estos anuncios falsos fueron errores puntuales.
El caso de penas más severas
Europa está a la cabeza, pero necesita lograr un equilibrio
Como sociedad, existen algunas formas de reducir la publicidad engañosa de las grandes empresas tecnológicas. Por ejemplo, podríamos seguir la línea de la Unión Europea y aplicar sanciones enormes a estas empresas. La última ley de la UE impondrá fuertes multas a las empresas que hagan publicidad engañosa relacionada con la tecnología verde. Estos son los tipos de multas que duelen.
Pero también debería haber un equilibrio. No queremos que la regulación sofoque la innovación. Por eso nos gustaría utilizar los siguientes modelos para combatir la publicidad engañosa en las grandes tecnologías:
- Las multas más elevadas aumentaron con el tamaño de la empresa.
- Prohibiciones temporales de venta de productos involucrados en escándalos de publicidad falsa.
- Cargos penales y responsabilidad personal para ejecutivos sorprendidos conspirando para engañar deliberadamente al público y eliminar regulaciones.
- Nuevas herramientas de seguimiento proactivo para los organismos reguladores.
Finalmente, nos gustaría ver un estándar para toda la industria para probar especificaciones y características que puedan ser verificadas por organizaciones independientes de terceros. Esto podría crear condiciones equitativas para la competencia y fomentar una innovación real. Lo mejor de todo es que puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones prácticas e informadas.
No más excusas
Es hora de exigir honestidad a las grandes tecnológicas
La publicidad engañosa socava la integridad de toda la industria. Sofoca la competencia y la innovación, socava la confianza e incluso puede dañar a las personas. A veces las infracciones son aparentemente tontas, como el fiasco del zoom lunar de Samsung. Otras veces, es hilarante, como el escándalo del DJ de radio de Google. Y en ocasiones, es francamente malvado, como la conspiración de Volkswagen para engañar a los reguladores.
En todos los casos, estas empresas deberían ser fuertemente penalizadas por seguir lamiéndose las heridas durante años. Los ejecutivos de Volkswagen deberían haber ido a la cárcel. La cuestión, por tanto, no es si las empresas deben rendir cuentas o no; ¿Cuándo empezaremos realmente a castigarlos?
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