El material cubre tácticas utilizadas habitualmente por las marcas y algunos casos específicos en los que la Asociación de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido prohibió los anuncios.
Por ejemplo, la ASA prohibió los anuncios de HSBC que afirmaban que el banco estaba ayudando a los clientes a alcanzar el nivel neto cero y plantar árboles para capturar carbono, por desestimar al banco como un importante financiador de proyectos de combustibles fósiles. Los anuncios de las aerolíneas Air France-KLM, Etihad Airways y Lufthansa a finales de 2023 también fueron señalados por engañar a los consumidores sobre el verdadero impacto de sus operaciones, otro ejemplo de errores fácticos.
«No me sorprendería ver que muchas empresas empiezan a decir que si crean publicidad para nosotros, queremos estar certificados», dijo Jeff Greenbaum, abogado de publicidad y socio director de Frankfurt Kurnit Klein & Selz. «Queremos que tenga una comprensión básica de cómo puede ocurrir el lavado verde».
También hay descripciones más detalladas de las tácticas utilizadas dentro de cada categoría de lavado verde. La sobreindexación, por ejemplo, es un tipo de error fáctico que describe cuando una empresa centra su marketing en un porcentaje muy pequeño de su negocio total, como cuando las compañías petroleras crean grandes campañas publicitarias en torno al combustible a base de algas, proyectos que constituyeron una pequeña parte. sus presupuestos y finalmente fueron cancelados.
El paltering, un tipo de distorsión de los hechos, se produce cuando una empresa «sugiere algo basándose en hechos selectivos, pero que generalmente no es cierto ni está verificado por la ciencia», explica la Carta del IAE para la prevención del lavado verde, publicada. Junto con el entrenamiento de Green Shield. Ejemplos del lenguaje incluyen frases como «quema más limpia», «amigable» o «consciente del clima».
‘Es cuestión de tiempo’
Fundada en 2021 por Wally Snyder, Linda Thomas Brooks y Susman, IAE tiene un propósito puramente educativo dentro de la industria.
Si bien los grupos comerciales como las 4A, ANA u otras asociaciones comerciales pueden ejercer presión y defender a sus miembros en el ámbito político, el estatus de organización sin fines de lucro 501(c)3 de la IAE les impide participar en tales actividades. El grupo lanzó su primera formación ética para profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación en marzo de 2022.
«Es sólo cuestión de tiempo antes de que las agencias sean nombradas como terceros en algunas de estas demandas», dijo Christine Arena, ex ejecutiva de Edelman y fundadora de la productora de impacto social Generous Films, citando antecedentes en otras industrias dañinas como la del tabaco. y opioides. donde las agencias eran responsables del trabajo perjudicial de los clientes.
