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En el Consumer Electronics Show (CES) celebrado en Las Vegas en enero, Disney lanzó la iniciativa Gateway Shop. Disney está lanzando una prueba beta limitada de un nuevo formato de anuncios que enviará anuncios a los teléfonos o correos electrónicos de los usuarios mientras miran contenido de Disney para que su experiencia visual no se vea interrumpida. Los nuevos anuncios de Gateway Shop utilizan la «segunda pantalla» para ofrecer ofertas o promociones específicas directamente a los dispositivos móviles de los espectadores a través de correo electrónico, notificación automática o código QR.
Según Amy Lehman, vicepresidenta senior de plataformas publicitarias de Disney:
- «Gateway Shop es un gran ejemplo del enfoque holístico que adoptamos para crear formatos y experiencias publicitarias que dan prioridad a la audiencia. Los comportamientos de la audiencia han cambiado y la publicidad debe reflejar eso y servir tanto a las audiencias como a los especialistas en marketing de nuevas maneras. Gateway Shop ofrece a los espectadores opciones y control sobre formatos de forma atractiva y continua».
Más allá de Disney, otras corporaciones están comprando activamente la noción de televisión. Walmart y NBCUniversal se han asociado para desarrollar un mercado en línea integrado y múltiples experiencias de compra por televisión. Amazon ha entrado en esta industria a través de Prime X-Ray y otras asociaciones con HSN y QVC. Roku se ha asociado con Best Buy y Walmart, entre otros. LG está realizando experimentos relacionados con el hardware en colaboración con la solución de comercio de vídeo tómalo.
En el altamente competitivo mercado de servicios de vídeo, los propietarios de contenidos, proveedores de servicios y actores de plataformas buscan maximizar los ingresos mediante suscripciones y publicidad. Las interfaces de usuario de televisión, las plataformas subyacentes y las tecnologías permiten que el comercio basado en televisión (T-Commerce) sea otra fuente de generación de ingresos. T-Commerce es una compra realizada frente a un anuncio o producto colocado en una transmisión de video en la televisión. La compra se puede realizar a través de una función interactiva en el televisor o mediante una aplicación de segunda pantalla en un dispositivo móvil o tableta.
Los datos de Parks Associates muestran que la mayoría (88%) de los hogares que acceden a Internet compran online al menos una vez al mes. El 62% de los encuestados realiza compras desde su teléfono móvil y el 60% desde su ordenador cada mes.
Parks Associates también llevó a cabo un estudio integral de investigación del consumidor para desarrollar estrategias publicitarias de T-Commerce y aproximadamente 44 millones de hogares, o el 51% de los usuarios de dispositivos CTV, actualmente participan en actividades relacionadas con el comercio en la televisión.
Las ventas más comunes son transacciones digitales, incluido el vídeo, que normalmente utilizan credenciales de pago almacenadas o llevan a los clientes a un enlace móvil para completar la transacción. Servicios como Roku, Amazon, Peacock y Netflix participan activamente en los anuncios de T-Commerce.
Lo que Disney no reveló en su anuncio de Gateway Shop fue hasta qué punto se incorporará el nuevo estilo publicitario. ¿Los anuncios solo aparecerán a los espectadores que transmitan en vivo? ¿Los consumidores utilizarán Disney+, Hulu y ESPN+? ¿Las notificaciones push/publicidad por correo electrónico reemplazarán o complementarán los anuncios tradicionales que se ven en las vistas? Seguramente habrá más preguntas sobre la implementación y ejecución de esta nueva función publicitaria y al momento de escribir este artículo no había informes de una prueba beta en curso. Lo que sí sabemos es que el crecimiento de los ingresos publicitarios está en la mente de todos los principales servicios de streaming, e innovar con nueva tecnología publicitaria puede ayudar a Disney a defenderse de la competencia.
Eric Sorensen es el director de Streaming Video Tracker de Parks Associates, una empresa de consultoría e investigación de mercado. Es un consumado ejecutivo de medios de noticias y deportes con un amplio conocimiento de la transmisión en vivo y el desarrollo de estrategias de medios digitales. Eric pasó más de 15 años en ESPN ayudando a ser pionero en el lanzamiento de WatchESPN, The Longhorn Network y SEC Digital Network. Antes de unirse a Parks Associates, Eric fue Director de Publicidad y Contenido Digital y Social de los Astros de Houston.
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