Nota del editor: Profundizando en los archivos de la historia de la cultura pop, «¿Recuerdas cuándo?» CNN Style es una serie que da una mirada nostálgica a los outfits que definieron su época.
cnn
—
Las campañas publicitarias controvertidas son casi un rito de iniciación para las marcas y empresas que buscan acaparar los titulares. La ira rara vez es fatal y la innovación detrás de los anuncios sorprendentes a menudo supera la ira creada.
Los infames anuncios de Wonderbra de 1994, que este año cumplen 30 años, son un ejemplo de ello. Campaña de carteles Una pieza de lencería que se hizo popular por primera vez en la década de 1960 estaba destinada a ser promocionada entre una nueva generación de consumidores. Fotografiados por la fotógrafa de moda Ellen von Unwerth, los anuncios presentaban a la famosa modelo Eva Herzigová con bragas de encaje negro y un sujetador a juego.
Los eslóganes utilizados en el mercado del Reino Unido eran tan sutiles como un gesto en cámara lenta. «¿Te importa si traigo un par de amigos?» lea un anuncio, mientras Herzigová se inclina hacia adelante para demostrar la tecnología del corpiño que desafía la gravedad. «¿O estás contento de verme?» fue otro
Pero la versión más popular de la campaña fue mucho más simple: «Hola chicos», decía.
Los sujetadores push-up no eran nuevos, por supuesto: uno de los primeros sujetadores con relleno data de 1948. Marca Wonderbra, a finales de la década de 1930 como una oferta de la Canadian Lady Corset Company (más tarde conocida como Canadelle). En 1963 presentó su primer modelo push-up.
Canadell introdujo por primera vez el nombre Wonderbra en los EE. UU. en la década de 1950, y Más tarde, obtuvo la licencia de la marca británica de calcetería Gossard para vender sujetadores en el Reino Unido. Pero a principios de la década de 1990, Sara Lee Corporation (que para entonces había comprado Canadelle y quería ampliar su presencia en el mercado de ropa íntima), recuperó la licencia y relanzó Wonderbra en los mercados de Estados Unidos y Reino Unido a través de su propia marca de lencería, Playtex.
La campaña de 1994 coincidió con una salva de publicidad en lo que la prensa especializada británica llamó la «batalla del sujetador» entre Playtex y Gossard, que entonces ofrecían un producto similar, el «Ultrabra». (Victoria’s Secret, Maidenform y Vanity Fair Lingerie, entre otros, también vendían versiones del sujetador con refuerzos).
La apariencia regordeta y regordeta se ve como una respuesta directa al ideal de cuerpo delgado del que fueron pioneras las supermodelos de los 90 como Kate Moss, Jodie Kidd y Jamie King. «El busto moderno no es un accidente de la naturaleza, sino una elección de moda», escribió la escritora de estilo del Washington Post, Roxanne Roberts, en 1994.
En ese momento, Roberts informó que los grandes almacenes Hecht en Washington DC recibieron 1.200 llamadas telefónicas preguntando sobre Wonderbra después de publicar anuncios antes del relanzamiento. Aunque la campaña estadounidense fue menos sugerente que su contraparte británica (se eliminó el eslogan «Hello Boys», como por ejemplo «A quién le importa si es un mal día de cabello»), el anuncio aún tuvo impacto.
«Recibimos 50 millones de dólares en publicidad gratuita para una línea de 25 millones de dólares», dijo John Bryan. La fallecida presidenta de Sara Lee en una rueda de prensa en 1996. «Un día, Wonderbra consiguió más espacio en el New York Times que la Reserva Federal.»
Parte del tremendo éxito de los anuncios se debió a su audaz ubicación. Herzigová aparecía pegada en vallas publicitarias de alto perfil en todo el Reino Unido y Estados Unidos, flotando sobre las ciudades como un Godzilla hipersexualizado. Y gracias a su escala o, bueno, salsa, la campaña se destacó del resto de lencería. marcas, que en ese momento eran típicamente mucho más discretas: Victoria’s Secret, por ejemplo, operaba exclusivamente a través de catálogos de venta por correo (en 1997, distribuía 450 millones de catálogos al año, según la ahora desaparecida Racked).
«La campaña de carteles… fue inusual porque hasta ahora la publicidad de ropa interior se limitaba a revistas femeninas», resume el Victoria & Albert Museum de Londres, que tiene uno de los carteles impresos a la vista en su colección de biblioteca.
en el Reino Unido, Se decía que los anuncios en las carreteras colocados como parte de la campaña eran tan provocativos que los conductores varones chocaron al ver los senos de Herzigová. Pero si bien no hay evidencia de que el empujón haya causado accidentes directamente, los expertos británicos en seguridad vial dijeron que el anuncio y anuncios similares posteriores, como los de la marca británica de ropa interior Sloggi, mostraban a mujeres en tanga andando en bicicleta como peligrosas y que distraían. La campaña fue demasiado para algunas sensibilidades británicas y los funcionarios locales prohibieron su exhibición en Birmingham, la segunda ciudad más grande del Reino Unido.
Otros observadores, sin embargo, discreparon con el mensaje de Wonderbra. Se convirtió en el ejemplo más adecuado de marketing reduccionista y sexista en los ensayos académicos y el pensamiento periodístico, y los grupos focales de consumidores lo consideraron sexista. Finalmente, la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido respondió a la avalancha de quejas que recibió, aunque finalmente las desestimó a favor del tono humorístico e irónico de los anuncios.
Desde entonces, la imagen de Herzigová se considera uno de los anuncios más memorables de la historia británica. La campaña también se ha lanzado dos veces: una en 2011, por la organización benéfica contra el cáncer de mama Coppafeel, y en 2019, cuando el famoso eslogan «Hello Boys» se convirtió en «Hello Girls», en un intento de modernizarlo, aunque la campaña tuvo cierta repercusión. . menos alboroto
«Hello Boys fue muy provocativo», dijo Herzigová a la revista británica Tatler en 2019. «También fue una declaración muy poderosa y que siempre defendí contra las acusaciones feministas porque creo que tuvo un efecto empoderador y liberador en las mujeres».
«Lo que las mujeres dicen ahora es: ‘Soy quien soy’. Tómelo o déjelo’.
