Midiendo los anuncios más efectivos del Super Bowl 2024

El Super Bowl LVIII de este año fue visto por un récord de 123,4 millones de espectadores. Los Kansas City Chiefs derrotaron a los San Francisco 49ers en un emocionante partido con un marcador de 25-22.

Pero más allá del juego, se desarrollaba otra competencia: determinar cuál de los 59 comerciales que se emitieron era el más efectivo.

Analizar la eficacia de los anuncios es una tarea compleja que requiere mirar más allá de las cifras de audiencia y buscar métricas que midan los resultados comerciales reales.

Este artículo examina la metodología y los indicadores clave de rendimiento utilizados para evaluar los anuncios del Super Bowl, teniendo en cuenta medidas como las conversiones de vistas comprometidas que vinculan directamente la publicidad con las acciones y ventas de los clientes.

Medición de la eficacia de los anuncios: principales anuncios del Super Bowl de 2024

Las agencias de publicidad Dome pueden decirles a sus clientes que más de 100 millones de personas vieron el Super Bowl del año pasado, por lo que solo podemos esperar que más personas sintonicen para ver a Taylor Swift besar a su novio, Travis Kelce, después del gran juego.

Bien, tal vez un porcentaje de esta audiencia se perdió el anuncio de televisión de una marca porque estaban en la cocina comprando más bocadillos. Pero aunque una gran parte de la audiencia del Super Bowl vio un anuncio de marca, que costó alrededor de $7 millones por 30 segundos en CBS, eso no significa que fuera efectivo.

El gran partido de este año se jugó entre 59 comerciales. Si utilizara una encuesta de reconocimiento de marca para medir medidas como el recuerdo del anuncio, el conocimiento de la marca y la consideración, entonces solo una fracción de los anuncios del Super Bowl 2024 se consideraría efectiva.

Por eso presentarse es necesario pero no suficiente para «ganar».

Sin embargo, sospecho que 10 agencias de publicidad dijeron a sus clientes que «ganaron» porque están entre los «10 mejores anuncios del Super Bowl 58», según USA TODAY Ad Meter.

Bueno, felicidades para ellos. Aquí están los ocho primeros (con una calificación promedio de al menos 6 sobre 10):

Pero los profesionales del marketing digital que saben medir lo que importa deberían recordar a sus marcas y agencias de publicidad que USA Today creó la metodología Ad Meter en 1989. Y en 2024, dijo:

• Los participantes: Cualquier ciudadano estadounidense mayor de 18 años puede participar como panelista de Ad Meter.
• Sistema de valoración: Cada participante califica cada anuncio en una escala del 1 al 10, siendo 10 la puntuación más alta.
• Categorías: Algunos anuncios no son elegibles para Ad Meter, incluidos los anuncios que solo se publican en plataformas digitales.

Por lo tanto, Ad Meter puede no ser una medida precisa de las opiniones de los consumidores sobre los anuncios de televisión más caros. USA Today dice: «Esperamos que las marcas utilicen las redes sociales como una forma de promocionar una campaña».

¿Existe una mejor manera de medir los anuncios más efectivos del Super Bowl 2024? Sí hay.

Por ejemplo, Kantar utilizó la herramienta LINK AI, que predice la efectividad creativa, para clasificar los anuncios del Big Game de este año. Sin embargo, sólo 12 de ellos alcanzaron el estatus de «mejor intérprete» según las medidas prioritarias: Impacto, Potencia y Disfrute. Estos son los cinco anuncios principales de Kantar:

Finalmente, DAIVID utilizó su plataforma de prueba de contenido, que incluye codificación facial, seguimiento ocular y respuestas a encuestas, para medir los anuncios del Super Bowl 2024 que tienen el mayor impacto emocional y comercial en los espectadores. En el estudio participaron un total de 4.950 encuestados estadounidenses, incluidos aquellos que no vieron avances de películas.

Aquí están los 10 anuncios más efectivos del Super Bowl 2024:

• “Super Bowl LVIII de la NFL || Nacido para jugar” (7,45).

• “NO OLVIDES UBER EATS”, (7.23).

Ian Forrester, director ejecutivo y fundador de DAIVID, dijo:

«El anuncio del gran partido de la NFL evocó fuertes emociones positivas entre el 66,5 % de los espectadores (+29,1 % en comparación con la norma estadounidense). Como la mayoría de los anuncios de este año tenían como objetivo entretener a los espectadores, el anuncio fue inspirado (29,7 %) y admiración (24,1 %). , esperanza (21,4%) y calidez (21,4%). Esta excelente respuesta emocional, combinada con una fuerte atención (74,5%, +4,9% respecto a la norma) y un excelente recuerdo de la marca (% 83,5, +20,0% respecto a la norma), ganó los máximos honores del anuncio.»

Entonces, ¿qué métricas deberían utilizar los especialistas en marketing digital?

O, como pregunta Alicia en Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas de Lewis Carroll, «¿Podrías decirme qué camino tomar desde aquí?» Y, como responde el gato de Cheshire: «Eso depende mucho de adónde quieras ir».

Pero los clientes quieren cada vez más llegar más allá de la llamada parte superior del embudo. Como Google Analytics 4 (GA4) permite a las marcas y empresas medir conversiones de vistas complejas (EVC), recomendaría que las agencias de publicidad aprendan a realizar un seguimiento de cómo alguien realiza una conversión después de ver un vídeo de YouTube durante al menos 10 segundos en el sitio web de su cliente. dentro de los tres días posteriores a la visualización del video.

¿Por qué adoptar esta nueva métrica como KPI de eficacia publicitaria?

Según el soporte de Google Ads:

«Los espectadores de vídeos de YouTube están muy interesados ​​en ver el contenido que ha llegado a YouTube y, por lo tanto, es muy probable que permanezcan en la plataforma cuando encuentran un anuncio como parte de su experiencia de visualización». Esto explica por qué las personas a menudo no toman medidas después de ver un anuncio de vídeo.

Sin embargo, a menudo toman medidas una vez finalizada toda la sesión de visualización. Esto explica por qué «el 70% de los espectadores de YouTube dicen que compraron una marca como resultado de descubrirla en YouTube».

Ahí es donde entran los EVC. Cuando un usuario mira al menos 10 segundos de un anuncio que se puede omitir (o el anuncio que se puede omitir completo, si dura menos de 10 segundos), se cuenta y luego se convierte en la ventana EVC. .

Las marcas y sus agencias de publicidad no podían medir esto en 1989, cuando se creó la metodología de Ad Meter. Si lo hubieran hecho, estoy seguro de que mi padre, entonces director de marketing de Oldsmobile, habría utilizado este KPI para medir el impacto de su campaña clásica que decía: «Este NO es el Oldsmobile de tu padre».

Irónicamente, era el Oldsmobile de mi padre. Aprendí una dolorosa lección de mi padre que ha influido en la elección de los KPI de marketing durante más de 35 años:

Mida los resultados, no los productos.

A finales de la década de 1980, el modelo de negocio tradicional de las agencias de publicidad se basaba en la compra de medios en nombre de los clientes.

Por lo tanto, la mayoría de las agencias de publicidad utilizaron puntos de calificación brutos (GRP) para medir el tamaño de la audiencia alcanzada por una campaña publicitaria específica.

Los GRP se utilizaban a menudo en el contexto de la publicidad televisiva, donde representaban el número de impresiones (el número de veces que se mostraba un anuncio) generadas por un programa de televisión específico.

Ahora, los especialistas en marketing automotriz necesitan que los consumidores:

• Sea consciente de su marca.
• Tener una opinión favorable de su marca.
• Considere comprar su marca.
• Tiene la intención de comprar la marca la próxima vez que estén en el mercado.

Entonces, a veces el enfoque de la agencia en métricas como GRP se fusiona con el conocimiento de la marca, la preferencia, la consideración y la intención de compra del cliente.

Pero a veces no lo es. ¿Por qué? Porque es un mito que toda publicidad aumenta las ventas en cierta medida. No lo es.

Como observó David Ogilvy en su libro clásico «Ogilvy on Advertising», el tipo incorrecto de publicidad puede perjudicar las ventas. Citó una encuesta que mostró un menor consumo de cerveza entre las personas que recordaban sus anuncios que entre las que no. De hecho, «el cervecero gastó millones de dólares en publicidad que no vendió su cerveza».

Mi padre también aprendió esta dolorosa lección cuando su clásica campaña publicitaria, «Este no es el Oldsmobile de tu padre», no logró venderse al 62,5% de su público objetivo en menos de cinco años.

Antes del lanzamiento de la campaña publicitaria, Oldsmobile había vendido 1,2 millones de automóviles en 1986, lo que la convertía en la tercera marca de automóviles líder en Estados Unidos, detrás de Chevrolet y Ford.

Su campaña publicitaria presentaba a celebridades como William Shatner y Ringo Starr conduciendo un Oldsmobile nuevo con sus hijas.

La campaña publicitaria acuñó la frase «Este no es el Oldsmobile de tu padre», un meme que muchos consumidores mayores todavía recuerdan hoy. Pero las ventas de Oldsmobile cayeron a 900.000 en 1987, 800.000 en 1988, 700.000 en 1989, 600.000 en 1990 y 450.000 en 1991.

Durante ese tiempo, mi padre preguntó a su agencia de publicidad, Leo Burnett, cómo medían los resultados de sus campañas publicitarias. Ellos respondieron: «GRP». Este le preguntó a mi padre: «¿Cuántos GRP necesitamos para vender un automóvil?»

Ahora bien, General Motors tenía muchos otros problemas, por lo que en 2009 se declaró en quiebra y cerró varias marcas, incluidas Pontiac, Saturn y Hummer.

Pero los 107 años de historia de Oldsmobile terminaron cinco años antes en 2004. Así que yo diría que medir los resultados de una campaña publicitaria utilizando GRP le quitó unos cinco años de vida a la segunda marca más popular de GM.

Entonces, la lección que aprendí de mi padre es medir resultados, no productos. Y es lo que me gustaría compartir con los especialistas en marketing digital en 2024. Lo estoy pagando por adelantado.

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