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Según un informe reciente de IAB MENA, el 65% de los principales profesionales de la publicidad en la región MENA no están preparados para operar sin cookies de terceros.
Estas cifras son alarmantes, ya que los anunciantes digitales deben prepararse para afrontar con éxito la transición. Para hacer frente a este cambio que se avecina, la orientación contextual es una de las principales alternativas.
En enero, Google rechazó las cookies de terceros para el 1 por ciento de los usuarios de Chrome en todo el mundo. Una vez completado, más del 80 por ciento de los navegadores del mundo no aceptan estas cookies (Arena).
A medida que las marcas se acercan a las agencias asociadas para prepararse para una vida sin cookies, las agencias tienen una oportunidad crítica para demostrar su valor estratégico y profundizar sus relaciones con los clientes. Gran parte de este debate gira en torno a la focalización contextual, que lamentablemente a veces se malinterpreta como un Plan B.
Se trata de un enfoque erróneo, ya que la publicidad contextual no debe considerarse un sustituto de la disminución de las cookies.
Es una herramienta poderosa capaz de dar forma a las esferas complejas y matizadas de las audiencias objetivo, centrándose en las pasiones, la ética y los valores de los clientes potenciales y sincronizando estos elementos con los principios fundamentales de una marca. El contexto realmente puede mejorar su estrategia de audiencia.
Las agencias pueden beneficiarse enormemente al aceptar la orientación contextual ahora, en lugar de esperar a que las cookies queden completamente obsoletas. Este es el por qué.
La IA desbloquea el verdadero poder del contexto
La primera razón es la más importante: el contexto ha dado grandes saltos tecnológicos, de los que muchos aún no son conscientes.
Cuando muchas agencias piensan en el contexto, lo hacen en términos obsoletos. Durante mucho tiempo, el contexto fue la forma glorificada de describir géneros de pub o palabras clave. Las cosas han avanzado mucho desde entonces.
Con los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático, ahora se puede ir más allá de las palabras clave y los temas para comprender el significado matizado y el sentimiento de páginas enteras en un contexto semántico completo.
Mientras que la orientación contextual de la vieja escuela podría verlo como «un artículo en una publicación de estilo de vida que menciona a los perros», la tecnología contextual actual podría verlo como «un artículo que aconseja a los nuevos dueños de perros sobre las formas más éticas de entrenar razas difíciles».
Este enfoque mejorado revela una variedad de conocimientos prácticos sobre los lectores de esa página y sus mentalidades (nuevos propietarios, enfoque en la ética, etc.), lo que a su vez abre otras vías para la orientación contextual (seguridad en el hogar, bienestar animal, marcas éticas, etc.).
Ventajas de la publicidad contextual
Armada con estas capacidades mejoradas, la orientación contextual ofrece a las agencias ventajas significativas, especialmente en comparación con el uso de segmentos de marketing.
Comprender los matices de los funcionarios públicos: Las agencias se están dando cuenta de que los intereses avanzan más rápido que los segmentos de audiencia y la orientación contextual es la mejor manera de mantenerse al día con ellos. La publicidad contextual desbloquea la capacidad de ir más allá de la demografía estándar para profundizar en reacciones y perspectivas cambiantes sobre temas actuales.
Las marcas resuenan con tendencias y temas como la “sostenibilidad” antes de que una taxonomía estandarizada de audiencias se vuelva común y utilizable para esos temas.
Encontrar tu audiencia en lugares inesperados: El contexto ayuda a identificar nuevas oportunidades de inventario que la segmentación por audiencia tradicional ignora. Muchas de estas opciones son de menor costo y más eficientes, lo que mejora la economía general de las campañas. Contextual ayuda a las agencias a identificar contenido compatible con la marca en una gama más amplia y diversificada de publicaciones, ampliando el alcance y reduciendo los costos de adquisición.
Libre de riesgos de cumplimiento: Con las nuevas reglas y estándares de privacidad, el manejo de datos de audiencia (particularmente PII) conlleva riesgos y complejidad adicionales. El enrutamiento contextual está libre de cargas.
Si bien todas las agencias alentarán a las marcas a utilizar algunos datos propios, el contexto amplía el valor de lo que una marca ya tiene sin incurrir en el costo y la complejidad de comparar de forma segura otros conjuntos de PII.
Sea proactivo, no reactivo
La publicidad contextual no debería ser un plan B creado por miedo a lo que sucederá sin las cookies.
El cambio hacia el contexto también ayuda a las agencias a adaptarse mejor al cambio más profundo que está teniendo lugar en la industria, alejándose de métodos intrusivos y adoptando métodos basados en la relevancia y el respeto.
Requiere un enfoque transformador en el que el énfasis pase de simplemente capturar datos y atención de la audiencia a crear una impresión profundamente arraigada, basada en la realidad contextual del momento.
-Sherry Mansour, directora general de Seedtag MENA
