La próxima frontera para el creciente negocio publicitario de Amazon es Prime Video. La introducción de un nivel de anuncios Prime Video a fines del mes pasado, algo que también ofrecen sus rivales de transmisión, impulsa el impulso de la compañía para volverse más rentable. Apenas unas semanas después de que Amazon eliminara cientos de puestos de trabajo en sus divisiones Prime Video y MGM Studios, los anuncios llegaron oficialmente a Prime Video el 29 de enero. Pero a diferencia de Netflix y Disney+, que ofrecen niveles de anuncios como una opción de menor costo, Amazon creó su propio nivel de anuncios. Prime Video cobra de forma estándar para todos los usuarios y $2,99 adicionales al mes para acceder a la versión sin publicidad. Ha habido indignación en las redes sociales, y la gente dice que es injusto pagar por algo que antes obtenían gratis. La otra cara de ese argumento es que los ingresos por publicidad deberían darle a Amazon poder de fuego adicional para gastar en programas, películas y deportes en vivo atractivos. Eso incluiría el servicio de transmisión y, por extensión, otros beneficios como una suscripción Prime completa, envío rápido y más, lo que la convierte en una propuesta más atractiva para los clientes. Prime cuesta $14,99 por mes o $139 por año. En el corto plazo, los dólares publicitarios y los lanzamientos deberían mejorar la rentabilidad de un negocio de videos que durante mucho tiempo ha sido visto como una empresa que genera pérdidas. En conjunto, la medida de Prime Video sirve para mejorar las perspectivas generales de la compañía, junto con un mayor crecimiento en su rentable unidad de nube Amazon Web Services (AWS) y una mejora de los márgenes en su operación de comercio electrónico más amplia. «Creemos cada vez más que Prime Video puede ser un negocio grande y rentable por derecho propio y continuaremos invirtiendo en contenido exclusivo atractivo para los miembros Prime», dijo el CEO de Amazon, Andy Jassy, en una conferencia telefónica del cuarto trimestre a principios de este mes. El nivel del anuncio es un factor importante en esa persuasión. Para los usuarios que estén dispuestos a pagar una tarifa mensual para optar por no recibir anuncios, se mejorarán los ingresos por suscripción. Fundamentalmente, también debería impulsar el crecimiento del cada vez más importante negocio de servicios publicitarios de Amazon, que creció un 26% año tras año en el cuarto trimestre hasta alcanzar 14.650 millones de dólares en ingresos. Eso representó casi el 14% de las ventas de toda la empresa, en comparación con aproximadamente el 12,4% hace un año. Rendimiento de las acciones de AMZN 1Y Mountain Amazon durante los últimos 12 meses. La publicidad se ha convertido en una fuente de ingresos cada vez más importante para Amazon y otros grandes minoristas como Walmart y la cadena de supermercados Kroger. Mostrar anuncios en el sitio web de un minorista (como un producto patrocinado en Amazon.com) es quizás el mejor ejemplo. Pero las empresas están tomando otras medidas para reforzar sus negocios de publicidad digital, conocidos como «redes de medios minoristas». Walmart anunció el martes un acuerdo para comprar el fabricante de televisores Vizio por 2.300 millones de dólares para ayudar a hacer crecer su negocio publicitario. El nuevo nivel de publicidad de Prime Video «debería ser un gran diferenciador para la red minorista de medios de Amazon en comparación con la competencia», dijo Sky Canaves, analista minorista y de comercio electrónico de Insider Intelligence. Amazon «es el único minorista que posee un negocio de contenidos importante», afirmó. Esto le brinda a Amazon datos de clientes de primera mano de los miembros Prime que puede aprovechar para los anunciantes que buscan publicar anuncios en programas de Prime Video. Por el contrario, el servicio de suscripción Prime rival de Walmart, llamado Walmart+, depende de la asociación de Paramount Global con Paramount+ para ofrecer a sus miembros un servicio de streaming. Sin duda, ser propietario de Vizio para Walmart –y del sistema operativo SmartCast que vende publicidad– le dará a Walmart un nuevo camino hacia el mercado de la televisión conectada para los datos de sus compradores. Amazon tiene su propia marca Fire TV, que también está cortejando a los anunciantes. Amazon ya es la principal red de medios minoristas y representa aproximadamente el 75% del dinero publicitario en la categoría, según datos de Insider Intelligence. El gigante del comercio electrónico cree que hay más margen de crecimiento en el sector del streaming. «Aún es temprano, la publicidad televisiva continúa creciendo rápidamente», dijo Jassy en la conferencia telefónica sobre resultados del cuarto trimestre. La compañía está constantemente «buscando formas de aumentar nuestra publicidad en nuestras propiedades de transmisión», agregó el director ejecutivo Brian Olsavsky en la llamada. Canaves estima que la inversión publicitaria en televisión conectada (una forma de publicidad que aparece dentro del contenido en streaming) alcanzará los 30.100 millones de dólares en 2024. Su pronóstico anterior, realizado unos meses antes de que Amazon anunciara su nivel de publicidad, era de 29.300 millones de dólares. En una nota a los clientes el mes pasado, los analistas de TD Cowen dijeron que encuestaron a 54 importantes compradores de publicidad de EE. UU. y encontraron que el 70% estaba interesado en colocar anuncios en Prime Video. Por el contrario, el 17% de los encuestados dijeron que no estaban interesados, según TD Cowen. En un nivel básico, las empresas quieren enviar su dinero de marketing a donde la gente vea sus anuncios: creando conciencia sobre una próxima marca de ropa, promocionando las características de un nuevo vehículo en el mercado o cualquier otra cosa que una empresa desee. promover Esto significa que los servicios de streaming deben tener contenido que los espectadores pasen tiempo viendo. La recopilación de datos de los consumidores por parte de Amazon (incluido el historial de compras y los datos demográficos) contribuye al atractivo de Prime Video como destino publicitario debido a las capacidades de orientación que la información puede desbloquear. Además, la audiencia potencial de Prime Video es enorme: la compañía dice que tiene más de 200 millones de suscriptores Prime. Sin embargo, las cifras reales de audiencia deben ser una pieza del rompecabezas. «Al final del día, tendrán que tener contenido que la gente quiera ver y al que quiera volver», dijo Canaves. «Esto será esencial para mantener a los espectadores interesados en Prime Video, especialmente si hay anuncios involucrados», añadió. En este momento, Prime Video enfrenta una brecha de participación, al menos en comparación con el pionero del streaming Netflix, según datos de Insider Intelligence. En 2023, los usuarios pasaron un promedio de 20 minutos al día en Prime Video, en comparación con los espectadores de Netflix que pasaron un promedio de una hora al día en la plataforma, según descubrió Insider Intelligence. Una forma de aumentar la participación es gastar en contenido imperdible, pero al hacerlo se corre el riesgo de gastar demasiado a expensas de las ganancias. Los niveles de anuncios de Prime Video pueden ayudar a Amazon a caminar por esa delgada línea: tener contenido más atractivo para mantener a los espectadores interesados sin mejorar su eficiencia operativa, un gran problema desde finales de 2022 que ha ayudado a la empresa a generar márgenes más sólidos. La introducción de anuncios permitirá a Amazon «continuar invirtiendo significativamente en contenido a lo largo del tiempo», dijo Jassy en la conferencia telefónica sobre ganancias del cuarto trimestre de la compañía, tras la convicción de que Prime Video aumentó su capacidad de ser rentable como negocio independiente. Prime Video continúa ofreciendo nuevas películas y programas como «El señor de los anillos», «Reacher», «Mr. & Mrs. Smith» y «Citadel». Los deportes también son una parte importante de la estrategia de contenidos de Amazon. La mayor incursión de Amazon en los deportes es su acuerdo exclusivo de 11 años con la Liga Nacional de Fútbol para transmitir Thursday Night Football en Prime Video. La transmisión de Amazon tuvo un promedio de 11,86 millones de espectadores por partido en su segunda temporada recientemente concluida, dijo la compañía, citando datos de Nielsen. Eso es un aumento del 24% con respecto a la temporada inaugural de 2022. El programa logró «enormes ganancias año tras año en ventas de publicidad», dijo Jassy en una reciente conferencia telefónica sobre resultados. Amazon también estrenó el primer juego del Black Friday de la NFL en noviembre, transmitiéndolo exclusivamente en Prime Video, que tuvo un promedio de 9,6 millones de espectadores. La compañía busca hacer del juego del Black Friday una tradición anual de la NFL. Lo más importante es que el juego permitió al gigante del comercio electrónico probar anuncios de televisión que se pueden comprar para compras in-stream, que incluirán códigos QR en pantalla que los espectadores pueden escanear usando sus teléfonos inteligentes para acceder a ofertas de compras navideñas. «Eso sería la atribución directa de la visualización y compra de anuncios, el santo grial para los anunciantes», dijo Canaves. Este formato de anuncio se está volviendo cada vez más importante a medida que el dinero destinado a publicidad pasa de la televisión tradicional al streaming, lo que está pasando factura a Amazon. «Amazon se está posicionando como una fuerza disruptiva en la publicidad deportiva, ofreciendo innovaciones como formatos de anuncios para los espectadores de fútbol americano de la NFL, junto con funciones impulsadas por inteligencia artificial para mejorar la experiencia de visualización y aumentar la participación de los fanáticos», dijo Canaves. Amazon consiguió recientemente un acuerdo para transmitir exclusivamente un juego de playoffs de la NFL la próxima temporada. Será la segunda vez que un servicio de transmisión tenga derechos exclusivos de transmisión de un concurso de postemporada de la NFL. Peacock, propiedad de Comcast, vio una gran audiencia de transmisión para el juego Wild Card entre los Miami Dolphins y Kansas City Chiefs. (Por supuesto, los Chiefs vencieron a los 49ers de San Francisco en el Super Bowl, que fue transmitido por Paramount+ y también obtuvo una gran audiencia). Insider Intelligence predice que la audiencia de deportes digitales en vivo crecerá a 126,8 millones para 2027, alrededor del 36%. Frente a los 95,5 millones de espectadores de 2023. Prime Video, que tiene una presencia significativa en deportes digitales en vivo, se beneficiará de este crecimiento esperado en audiencia a medida que pueda fluir más inversión publicitaria a su plataforma de transmisión. (Jim Cramer’s Charitable Trust tiene una posición larga en AMZN. Consulte la lista completa de acciones aquí). Como suscriptor del CNBC Investing Club con Jim Cramer, recibirá una alerta comercial antes de que Jim negocie. Jim espera 45 minutos después de enviar una alerta comercial antes de comprar o vender una acción de su cartera de fideicomiso benéfico. Si Jim ha hablado de una acción en CNBC TV, esperará 72 horas después de emitir la alerta comercial antes de ejecutar la operación. LA INFORMACIÓN ANTERIOR DEL CLUB DE INVERSIONES ESTÁ CONFORME A NUESTROS TÉRMINOS Y CONDICIONES Y POLÍTICA DE PRIVACIDAD, SUJETA A NUESTRA RENUNCIA. NINGUNA OBLIGACIÓN U OBLIGACIÓN FIDUCIARIA CREARÁ, NI SERÁ CREADA POR, NINGUNA INFORMACIÓN SUSCRITA CON EL CLUB DE INVERSIONES. NO SE GARANTIZAN RESULTADOS NI BENEFICIOS ESPECÍFICOS.
Publicado enColaboración
El nivel de anuncios de Amazon Prime Video puede ofrecer mejores programas y más ingresos
Navegación de entradas
Entrada anterior
La última batalla de Walmart con Amazon es la publicidad digital