«El mensaje más virtuoso no siempre es el más influyente»

Lavar toda tu ropa en agua fría puede ahorrarte más de $150 al año y Tide quiere asegurarse de que los compradores lo sepan.

Esto se debe a que la campaña de marketing de «lavado con agua fría», repleta de estrellas, les ayuda a vender más detergente para ropa y, al mismo tiempo, a cumplir sus objetivos de sostenibilidad.

La iniciativa plurianual de Tide ha ayudado a hacer crecer la marca y reducir la contaminación. Por ejemplo, una sola campaña, la campaña Cold Callers 2023, aumentó las ventas de la marca en un 39%.

En general, Tide dice que los datos recopilados muestran que las cargas de ropa lavada en agua fría aumentaron al 57% en 2023 desde el 48% en 2020, evitando casi 4 millones de toneladas de emisiones de CO2, o el equivalente a sacar de las carreteras 850.000 vehículos propulsados ​​por gasolina. en el año

Entonces, ¿cómo lograron el santo grial de la sostenibilidad del marketing: aumentar los ingresos y al mismo tiempo hacer algo positivo para el planeta? ¿Y cómo lograron abordar este problema persistente de cerrar la brecha entre intención y acción en materia de sostenibilidad?

Cool Down habló con el equipo de Tide para publicar su libro de jugadas. Esto es lo que aprendimos.

💸 Los mensajes más eficaces se centraron en ayudar a los consumidores a ahorrar dinero, no en convencerles de salvar el planeta.

Tide realizó varias campañas dirigidas a diferentes propuestas de valor para lograr el cambio, pero la propuesta para ahorrar dinero fue la más efectiva.

Al cambiar de agua caliente a agua fría, los consumidores utilizan un 90% menos de energía, ahorrando más de 150 dólares al año, y su ropa es más duradera.

Mientras que la serie de anuncios «Cold Callers» con Ice-T y Stone Cold Steve Austin estuvo repleta de estrellas, el anuncio de Cold Hard Savings se emitió durante una época de alta inflación, presentó talentos desconocidos y entregó un mensaje sencillo con «dinero ahorrado». Marea».

«Está demostrado que el mensaje más virtuoso no siempre es el de mayor impacto, y estamos buscando más formas de convencer a los consumidores utilizando un enfoque de ‘qué gano yo'», afirmó Alex Pérez, director de marca de North. America Laundry, North America Fabric Care, Procter & Gamble dijeron a The Cool Down.

«Dado que la sostenibilidad es un resultado deseado, no siempre debería ser su mensaje de marketing», afirmó Freya Williams, autora de «Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability into Billion-Dollar Businesses» y consultora senior de TCD. «Concéntrese en cambiar el comportamiento y la sostenibilidad llegará».

🤝 A veces, el mejor enfoque puede no ser ir solo, sino ir juntos.

Tide reunió un equipo de gigantes de marcas de consumo al estilo de los Vengadores, asociándose con GE Appliances y HanesBrands para impactar varios aspectos del ecosistema de lavandería y llegar a los Estados Unidos.

«Aprendimos que gran parte de la decisión sobre el agua fría ocurre en la lavadora», nos dijo Pérez.

Con una nueva función de «frío ecológico» como configuración de lavandería predeterminada, el director ejecutivo de gestión de productos de GE Appliances, Michael Mattingly, dijo a la audiencia en la Conferencia de Marcas Sostenibles en octubre pasado que el uso de cargas calientes se redujo en un 7%. máquinas durante la campaña: del 17% al 10% de la carga funcionando en caliente.

P&G también está trabajando con GE Appliances en lavadoras diseñadas para limpiar en agua fría.

«Los usuarios pueden configurar el lavado con agua fría como predeterminado en un nuevo modelo de lavadora para facilitar su uso, pero la lavadora está diseñada para optimizar el rendimiento del lavado con agua fría», nos dijo Pérez. «El nuevo modelo aumenta el tiempo de agitación, dando una mejor circulación y giro de la ropa, para adaptarse a la menor temperatura del agua. También aumenta el tiempo de centrifugado, por lo que se necesita menos energía para secar».

En un esfuerzo por involucrar a las personas mientras lavaban la ropa, contrataron socios de HanesBrands para educar a los consumidores colocando etiquetas de «lavado con agua fría» en camisetas y paquetes de ropa blanca.

«Los grandes problemas no se pueden abordar solos», afirmó Christopher Fox, director de sostenibilidad de HanesBrands. «Cada uno de nosotros podría tener éxito individualmente y lograr un cambio efectivo, pero al unirnos, tenemos la oportunidad de tener éxito de verdad. …Habrá que hacerlo a gran escala en este espacio donde marcarán la diferencia”.

La iniciativa es parte de un conjunto más amplio de ambiciones para «llevar a cabo el bien», que incluye planes para hacer que los procesos de fabricación y los materiales de embalaje de la empresa sean más sostenibles.

Tide no estaba listo para compartir detalles sobre los planes para continuar expandiendo la sostenibilidad en su línea de productos, pero Pérez dijo que la compañía «siempre está innovando nuestros productos para ofrecer rendimiento y durabilidad, y esperamos anunciar nuevas actualizaciones en el futuro cercano».

💡 Empoderar a los consumidores para que sean parte de la solución, eliminando barreras a la participación

Fox dijo que cree que, más allá de los beneficios prácticos, los consumidores aprecian la oportunidad de generar un impacto.

«Creo que hay mucho deseo de participar activamente en estos temas en lugar de escuchar pasivamente lo que hace la empresa que están comprando», afirmó. «Es una oportunidad para marcar la diferencia cambiando el comportamiento de maneras sorprendentes».

En este caso, las acciones individuales pueden tener un gran impacto. Los estadounidenses lavan más de 30 mil millones de cargas de ropa al año, y cuando lanzaron la campaña de agua fría en 2021, solo alrededor del 50% de esas cargas se hicieron con agua fría, según Todd Cline, director de sostenibilidad de Procter & Gamble.

Lavando con agua fría el 75% de la carga, dijo, se estima que se podrían evitar 27 millones de kilogramos de emisiones de dióxido de carbono, lo que ayudaría a alcanzar el objetivo de alcanzar cero emisiones netas para 2040.

El uso de estos beneficios prácticos para el consumidor generó un impacto de sostenibilidad mucho mayor que un mensaje centrado en marcar una diferencia para el planeta.

«La perseverancia no es agradable, sino necesaria. Nuestro planeta y nuestros consumidores lo exigen, y nuestro negocio continúa teniendo éxito a medida que evolucionamos hacia soluciones sostenibles», dijo Pérez a The Cool Down. «Sin embargo, el rendimiento y la sostenibilidad están inextricablemente vinculados. Necesitamos encontrar formas de facilitar que los consumidores Recurrimos a la sostenibilidad que tenemos, sin renunciar a lo importante.»

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