Con Vizio, Walmart finalmente apuesta por la industria publicitaria

Hola lectores,

Soy James Hercher, editor senior de AdExchanger, y estamos calentando la edición de esta semana del boletín Commerce Media.

Ya sea que haya estado en un vuelo alrededor del mundo, bajo una roca o despertado de un coma, Walmart anunció el martes sus planes de comprar el fabricante de televisores Vizio en un acuerdo de 2.300 millones de dólares.

Hace veinte años, este acuerdo habría resultado en un éxito de taquilla del Black Friday. Cuando la gente hacía cola para comprar los televisores más baratos del año, Walmart pudo poner un Vizio en la mayoría de los hogares estadounidenses.

Un avance rápido hasta el día de hoy, y lo que tenemos es publicidad programática y adquisición de datos, disfrazados de fabricantes de televisores inteligentes.

Walmart en Vizio

No me malinterpretes: Walmart venderá muchos televisores Vizio. Pero su mayor interés por Vizio proviene de los datos y la publicidad.

Vizio tiene un gran y lucrativo negocio de licencias de datos para sus datos de reconocimiento automático de contenido (ACR). Y la adquisición de Walmart podría cambiar la situación actual de ACR, que, por cierto, ya es un desastre. Los fabricantes de televisores y sistemas operativos CTV (incluidos Samsung, LG, Roku y Vizio) proporcionan datos ACR, pero no todos son compatibles. Ése es un gran problema para los anunciantes de televisión que intentan comprender el verdadero alcance y frecuencia.

Los datos ACR son poderosos porque a los anunciantes les resulta difícil, si no imposible, descubrir dónde estaban los anuncios CTV. Un anunciante de televisión lineal sabe exactamente dónde y cuándo se reprodujeron sus anuncios, en qué programa apareció y si otros anunciantes compartieron la misma pausa.

Un anunciante de Netflix… no sabe nada. Roku, Fire TV y YouTube también prohíben a los anunciantes de CTV rastrear dónde se publican sus anuncios. (Esto no siempre es malo; por cierto, algunos anunciantes se sorprendieron y se alegraron al saber el año pasado que los anuncios de YouTube se mostraban en la televisión principal, incluida la Copa Mundial Femenina o la NFL).

Pero Los televisores inteligentes tienen un micrófono y una cámara para recopilar de manera efectiva qué programas y anuncios ha visto la gente.

Los datos de ACR se han reducido mucho en los últimos años a medida que los fabricantes de televisores se dan cuenta de lo que tienen y comienzan sus propios negocios o otorgan licencias a menos socios. La propia Vizio tiene un acuerdo exclusivo para compartir datos ACR con Yahoo DSP (entonces Verizon Media) que entró en vigor en 2022.

En 2021, The Trade Desk fue el único otro DSP con acceso a los datos ACR de Vizio. Pero Vizio le quitó ese acceso cuando Verizon se hizo cargo de los derechos exclusivos.

Es curioso cómo la pelota sigue rebotando. Sin duda, eso se debe a que los datos de Yahoo se eliminarán en el momento en que su acuerdo con Vizio esté listo para renovarse, y los derechos exclusivos de ACR irán al Walmart Connect DSP (en The Trade Desk).

Reproducción en circuito cerrado

Si Vizio viene con su propio inventario de anuncios, la verdadera magia de Walmart proviene de su capacidad para conectar anuncios CTV con compras reales en la tienda.

Walmart lleva casi dos años intentando formar una red para realizar este trabajo.

En 2022, Walmart Connect creó lo que llama el programa Innovation Partners con Roku, TikTok, Snap, TalkShopLive y Firework, todo para atribuir anuncios de video o CTV a las ventas de las tiendas Walmart.

Walmart tampoco requiere una conexión individual en las ventas. Vizio tiene más de 18 millones de cuentas de TV para elegir. No todos los propietarios de Vizio son compradores de Walmart, y mucho menos miembros de Walmart+ a quienes se puede realizar un seguimiento muy eficaz en todos los canales.

Walmart necesita mostrar datos estadísticos sólidos que vinculen el aumento de las ventas con las campañas de CTV.

Además, Walmart y Vizio tienen una gran ventaja sobre Amazon y Fire TV en un sentido: Walmart.

Todas las principales marcas de alimentos y bebidas se venden en las tiendas Walmart. La mayoría de ellos también están en Amazon, pero la mayoría de las ventas de comestibles todavía se realizan en una tienda.

Coca-Cola o Hershey’s, por ejemplo, están ambas en Amazon. Pero la inversión publicitaria de Amazon está limitada por el hecho de que en realidad no venden mucho en el mercado Y las tiendas Whole Foods de Amazon no venden la mayoría de esas marcas ni muchos de los productos perecederos que buscan la mayoría de los compradores de comestibles.

En este momento, marcas como Coca-Cola o Hershey’s están obligadas a pagar un cierto porcentaje de sus ventas a la publicidad de Walmart. (Este es un acuerdo contractual anticuado que permite a los minoristas promocionar o descontar artículos en sus tiendas). Si Walmart puede demostrar que sus ubicaciones de DSP generan retornos sólidos y confiables en forma de ventas en la tienda, esos anunciantes estirarán sus presupuestos. significativamente. desde el silo tradicional de marketing de compradores hasta el marco completo de CMO, desde la marca nacional hasta la respuesta directa.

Las quimeras de la televisión

Los medios minoristas de circuito cerrado de Walmart y los datos ACR de Vizio (suponiendo que el acuerdo sea aprobado por los reguladores) cambiarían la cantidad de anunciantes que compran y atribuyen CTV en este momento.

Pero hay otras oportunidades hipotéticas de crecimiento que atrajeron más atención de los medios nacionales. Es decir, anuncios de televisión que se pueden comprar.

Los códigos QR de anuncios y los botones Comprar ahora permiten a los espectadores saltar a una página de listado de productos o agregar algo a un carrito en línea. Con Vizio, Walmart puede probar ubicaciones similares.

Pero estas son tácticas en gran medida no probadas. Los códigos QR siguen siendo una especie de truco y no son una fuente importante de tráfico para las compras en línea.

Y, de nuevo, Walmart no necesita un anuncio de Vizio para impulsar ventas instantáneas deterministas. Walmart Connect necesita demostrar que sus anuncios en streaming se correlacionan con un crecimiento rentable en las ventas en las tiendas.

Con el mercado de Amazon, el negocio de Fire TV y Freevee, un servicio de transmisión con publicidad que coloca anuncios especiales con calificaciones de estrellas de Amazon y capacidades de agregar al carrito, Amazon aún tiene que crear un circuito en el que las unidades de CTV generen ventas.

Los ejecutivos de Walmart, que informaron sus ganancias el martes, se mantuvieron callados sobre sus planes para el negocio de televisores inteligentes, ya que el acuerdo aún no se ha cerrado. Pero los primeros indicios son que Walmart adoptará una mentalidad de jardín con nuevos datos y anuncios.

«Estamos muy entusiasmados con la oportunidad de integrar el sistema operativo de Vizio dentro de nuestra plataforma publicitaria», dijo el director ejecutivo Doug McMillon a los inversores.

Al principio de la llamada a los inversores, McMillon dijo que Vizio permitiría a Walmart Connect «conectar más puntos» para los anunciantes.

Las ventas netas de Walmart en sus tiendas crecieron sólo un 3% año tras año en 2023, pero su rentabilidad (y su capitalización de mercado) ha aumentado mucho más que eso.

Conectar los puntos en nombre de los anunciantes puede resultar más rentable que generar más ventas en la tienda.

Y ese es el ángulo de Vizio.