Los recientes avances en inteligencia artificial para gestionar la publicidad digital han aumentado las oportunidades para que los hoteles aumenten las reservas directas y compitan con las agencias de viajes en línea, según un nuevo estudio.
Las campañas publicitarias impulsadas por IA, especialmente cuando se administran junto con campañas manuales, aumentaron la proporción de ingresos hoteleros directos que implementaron, según un documento publicado el miércoles por el proveedor de tecnología hotelera D-Edge Hospitality Solutions.
Los resultados del estudio, que pretende estimar los costes reales de la distribución directa, deberían animar a los grupos hoteleros independientes y más pequeños a realizar más reservas directas, afirmó Jean-Dominique Brivet, director general de la agencia digital D-Edge.
«El primer paso es entender que hacer todo con OTA y no trabajar en esa distribución directa no es algo bueno a largo plazo», dijo en una entrevista con PhocusWire. «Conseguir reservas de una OTA es fácil… pero eso significa que le das tu distribución online global a uno o dos actores. Cambiar esto a distribución directa añade control futuro sobre lo que vendes y el precio al que lo vendes».
El primer paso es entender que hacer todo con OTA y no trabajar en esa distribución directa no es bueno a largo plazo.
Jean-Dominique Brivet – D-Edge
El nuevo estudio se hace eco de los hallazgos de informes similares.
Por ejemplo, el Estudio de operaciones hoteleras digitales 2023 publicado el mes pasado por el proveedor de servicios profesionales hoteleros H2c encontró que los registros de reservas directas en línea impulsan la innovación hotelera al hacer que los datos de los huéspedes sean más accesibles. El informe, basado en las opiniones de 84 cadenas hoteleras que representan 17.406 propiedades con más de 2 millones de habitaciones, concluyó que la tendencia podría impulsar el negocio, pero sólo si los hoteles continúan aumentando la digitalización.
El informe anual de tendencias de reservas de Siteminder, también publicado en enero, encontró que las reservas directas mantuvieron el impulso generado durante la pandemia.
«En los últimos cuatro años, los viajeros se han vuelto más cómodos reservando a través del sitio web de una propiedad en busca de ofertas personalizadas y ocultas», según el informe, basado en más de 115 millones de reservas en 40.000 hoteles. «Los anfitriones que impulsan eficazmente el tráfico del sitio web y se aseguran de que sea fácil reservarlo son recompensados con una conexión más profunda con sus clientes».
Otro estudio reciente realizado por el especialista en tecnología hotelera SHR Group encontró que la proporción de reservas directas cayó del 39% al 38% en 2023 en ausencia de reservas grupales, mayoristas y de otro tipo por contrato. El informe, basado en un análisis de más de 2.000 hoteles internacionales que representan 50 millones de noches de alojamiento, llevó a los funcionarios de la empresa a predecir una mayor competencia por la fidelidad de los clientes.
«La tecnología hotelera está nivelando el campo de juego para los hoteleros y su capacidad para competir por ventajas, pero ese retorno de la inversión no será el mismo para siempre», afirmó el director ejecutivo de SHR Group, Rod Jiménez. «La carrera para llevar a los huéspedes a programas de fidelización y obtener una mayor influencia sobre cómo y dónde compran viajes, tal vez de por vida, es mucho más intensa. La personalización y la propiedad del perfil del huésped son prioridades altas en la agenda (de las agencias de viajes en línea) y operadores hoteleros.»
El coste de las reservas publicitarias está disminuyendo.
El análisis de D-Edge se basa en un análisis de 1.221 hoteles y grupos hoteleros independientes en Europa y Asia. Entre 2019 y 2023, D-Edge se centra en un conjunto de clientes que utilizan soluciones tecnológicas y servicios de marketing digital.
Según el estudio, los hoteles obtuvieron el 36% de los ingresos por reservas online de canales directos cuando implementaron campañas de marketing digital como compras de palabras clave y presencia en metabuscadores. Esta fue una gran ventaja sobre los hoteles que no contaban con una estrategia de publicidad digital.
«Cuando dividimos nuestro panel de clientes, separando los hoteles que utilizan nuestros servicios de publicidad digital de los que no, el resultado fue sorprendente: aquellos que utilizaron publicidad digital generaron un 20% más de ingresos directos que aquellos que no lo hicieron», dijo Brivet.
Como parte del estudio, D-Edge realizó una serie de pruebas para identificar usos óptimos de la IA. Darle a la IA el control total ha aumentado las reservas, pero ha aumentado aún más los costos. Era mejor no tener restricciones en el algoritmo de IA al ofertar manualmente por palabras clave que generaban ingresos. Y la mejor alternativa combinaba tantos canales como fuera posible: utilizar Performance Max de Google y Advantage+ de Meta, utilizar anuncios de búsqueda estándar en Google, Bing y Yahoo! — Optimizado por modelos de IA y modelos gestionados por humanos.
El informe concluyó que el costo de las reservas de anuncios está cayendo, en parte debido a un menor costo por clic, un aumento global en las tarifas promedio de las habitaciones de hotel y enlaces gratuitos de reserva de Google. El coste medio de la distribución directa se situó en el 3,3% de las reservas brutas, muy por debajo del coste medio de las comisiones de las OTA.
Ventaja de Google
Google destacó en el estudio. Supuso el 61% de los ingresos generados a través de campañas publicitarias para hoteles. Y la herramienta Performance Max (PMax) de Google aprovecha su aprendizaje automático para mejorar las conversiones en línea, incluidas Búsqueda, Display, YouTube, Discover, Gmail y Maps, según el informe.
En una publicación de blog reciente que anunciaba el fin de los productos de ofertas basados en comisiones para anuncios de hoteles, Michael Trauttmansdorff, director de gestión de productos de Google para anuncios de viajes, promocionó los beneficios de las herramientas impulsadas por IA de la compañía.
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«Una estrategia de oferta basada en la IA le facilitará comercializar a la velocidad del consumidor», afirmó Trauttmansdorff. «Y en el entorno de privacidad en constante evolución, le acercará un paso más a cumplir con las expectativas de las personas y multiplicar sus resultados».
Los informes de D-Edge están de acuerdo. Describe cómo PMax utiliza la IA para tener en cuenta aspectos como la segmentación por audiencia, el contenido creativo, la optimización del presupuesto y las estrategias de oferta. Los hoteles pueden ajustar el presupuesto de su estrategia de oferta eligiendo cómo quieren centrarse en las conversiones, el valor de conversión y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Según el informe, estas herramientas también permiten a los hoteles independientes competir con las grandes agencias de viajes online.
«Estamos muy seguros de que se convertirá en una parte esencial de la estrategia de marketing digital de cada hotel como una forma de aumentar los ingresos directos de formas que antes eran demasiado costosas o complejas», afirma el informe.
Una advertencia podría llegar el próximo mes cuando comience la plena aplicación de la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea, cuyo objetivo es garantizar mercados digitales justos y abiertos evitando que las grandes empresas abusen de su poder de mercado. Google y otras grandes empresas como Meta, matriz de Facebook, Amazon, Apple, Bytedance, matriz de TikTok, y Microsoft, han prestado especial atención.
«La DMA puede alterar el actual equilibrio de poder en la industria de reservas online, por lo que es esencial que los hoteleros estén a la vanguardia de las estrategias digitales y tecnológicas», afirmó Brivet.
La estrategia de precios es clave para una reserva más directa
El uso de agencias de viajes en línea como Booking.com y Expedia seguirá siendo una importante fuente de ingresos para los hoteles, algunos de los cuales utilizan las OTA para tres cuartos o más de sus ingresos, dijo Jean-Louis Boss, ex ejecutivo de D-Edge. quien es ahora. un consultor que supervisó la investigación para el estudio.
Si (los hoteles) tienen un precio no competitivo en su sitio web, nadie reservará en el sitio web.
Jean-Louis Boss – D-Edge
«Pero creemos que no es una buena manera de gestionar un hotel y mejorar su rentabilidad», afirmó. «Lo que pensamos en D-Edge es que los anfitriones no tienen que poner todos sus huevos en una sola canasta».
En una época en la que cada hotel tiene un sitio web y un motor de reservas, la clave para obtener reservas más directas es una estrategia de precios que comparta con el consumidor los ahorros de no pagar comisiones de las OTA, añadió Boss.
«Si (los hoteles) tienen un precio no competitivo en su sitio web, nadie reservará en el sitio web», dijo Boss. “Si quieren mejorar drásticamente sus ingresos directos, necesitan tener un precio muy competitivo en su web, a ser posible un precio más bajo respecto al precio de Booking y Expedia. Esto tiene un enorme impacto en el rendimiento de los ingresos directos de los hoteles. Este es un diferenciador clave. Incluso para un hotel de cinco estrellas.»
Brivet añadió: «Al final, todo el mundo busca un precio».
