Si alguien se pregunta cuál fue el tema principal de la conferencia telefónica sobre resultados del primer trimestre de Roku el jueves, diga: «programático».
Si bien Roku no desglosa el gasto en publicidad programática, el porcentaje del gasto total en publicidad en video en la plataforma Roku está creciendo, dijo el CEO Anthony Wood a los inversionistas.
Y eso no es una coincidencia.
Roku tiene su propia plataforma del lado de la demanda, OneView (FKA Dataxu), y la empresa ha invertido en desarrollar y mejorar su experiencia de programación desde que adquirió Dataxu en 2019.
Pero a partir del año pasado, dijo Wood, Roku también ha convertido en una prioridad expandir y profundizar las relaciones con plataformas de terceros, incluidos los DSP.
Cuanto más fácil sea para los anunciantes ejecutar campañas mediante programación (especialmente las pequeñas y medianas empresas), más oportunidades tendrán para gastar.
Sospechosos inusuales
Entonces, ¿con quién se está asociando Roku?
Todos los sospechosos habituales, y quizás también algunos menos obvios. Roku ahora tiene más de 30 socios externos.
Pero cuanto más, mejor. Agregar más DSP aumenta la diversidad de la demanda, dijo Charlie Collier, presidente de Roku Media.
«Nuestra lista incluye a todos los socios notables, pero también a Instacart, Cox Auto y otros que quizás no recuerdes de inmediato», dijo. «Esta expansión es parte de nuestro compromiso con un ecosistema abierto, que es fundamental para nuestra estrategia de crecimiento».
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La apertura de la plataforma ayuda a diferenciar a Roku de sus competidores amurallados.
El «giro estratégico» de Roku para acoger a socios de demanda externos «será un diferenciador clave para nosotros en comparación con ecosistemas grandes y cerrados», dijo. «Estamos comprometidos con la flexibilidad y con el lugar donde los anunciantes prefieren unirse».
Fase de «escalar y participar»
Pero aunque los ejecutivos de Roku citaron múltiples referencias al crecimiento del gasto en publicidad programática en la plataforma, es imposible conocer la tasa de crecimiento sin una base de referencia.
Sin embargo, Roku parece estar manejando composiciones difíciles.
Sus ingresos netos totalizaron 882 millones de dólares en el primer trimestre, un aumento interanual del 19%, y los ingresos de la plataforma, incluidas las ventas de publicidad, fueron de 755 millones de dólares, también un aumento del 19%.
Los ingresos de la plataforma fueron impulsados por una combinación de actividades publicitarias y distribución de servicios de streaming. Estos últimos crecieron más rápido que los ingresos generales de la plataforma, dijo el CEO Dan Jedda, beneficiándose parcialmente de los aumentos de precios de las aplicaciones basadas en suscripción en la plataforma de Roku.
Dicho esto, la tasa de crecimiento interanual del servicio de transmisión en el primer trimestre cayó trimestre tras trimestre ya que Roku estaba «anulando los aumentos de precios anteriores y haciendo más una combinación de ofertas publicitarias de precios de nivel de entrada», dijo Jedda.
En otras palabras, Roku está creciendo en los mercados internacionales, incluidos México y Alemania, que tienen ingresos promedio por usuario (ARPU) más bajos y monetizan a un ritmo menor que los suscriptores estadounidenses.
A pesar de que el ARPU de Roku se mantuvo esencialmente estable interanual en el primer trimestre con 40,65 dólares, el ingreso promedio por usuario en realidad aumentó, aunque solo sea en los EE. UU., dijo Jedda. Roku afirmó que seguirá aumentando la participación internacional y mejorando el ARPU con el tiempo.
«Estamos en nuestra fase de ‘escala y compromiso'», dijo Jedda. «Y me gustan las tendencias que veo».
