Las apuestas por vídeo de formato corto de Meta están dando grandes frutos. Más de la mitad de todos los anuncios de Instagram ahora están en carretes, frente al 35% del año pasado, según nuevos datos de Sensor Tower. El cambio marca un cambio sísmico en la forma en que los anunciantes llegan a la enorme base de usuarios de Instagram y subraya cómo el vídeo totalmente vertical ha remodelado el panorama publicitario de las redes sociales. Con Reels en camino a obtener más de 50 mil millones de dólares en ingresos anuales, el alguna vez peligroso pivote de Meta se está convirtiendo en su propiedad inmobiliaria más valiosa.
Los números sorprenden por su sencillez: los Instagram Reels de Meta se han convertido en sólo un año en el motor publicitario de la plataforma. Este cambio del 35% a más del 50% de todos los anuncios no es sólo una actualización del sistema, es una revolución completa en la forma en que las redes sociales monetizan a miles de millones de usuarios en todo el mundo.
La verdadera historia aquí es lo que revela sobre dónde prestan atención los usuarios. En Estados Unidos, los Reels consumen el 46% del tiempo dedicado a Instagram, un 37% más que doce meses antes. No se trata de una deriva gradual. Esa es una migración total. Y los anunciantes siguen los ojos, como deberían.
«Los servicios antiguos están cambiando el volumen de anuncios a medida que los anunciantes priorizan más los carretes para llegar a los usuarios donde están», dijo a CNBC Abraham Yousef, analista senior de información de Sensor Tower. El sentimiento capta la cruda urgencia que impulsa este cambio. Las marcas no tienen muchas opciones. Si sus clientes están viendo Reels, sus anuncios irán a Reels.
Pero aquí hay una tensión que ha ido creciendo silenciosamente en el Meta durante años: los carretes generan dinero de manera diferente a las transmisiones. Cuando Mark Zuckerberg habló sobre este problema en 2023, fue honesto sobre las matemáticas para ganar dinero. «Actualmente, la eficiencia de monetización de Reels es mucho menor que la de Feed», dijo en una conferencia telefónica sobre resultados. «Entonces, cuanto más hacemos crecer Reels, si bien agrega compromiso al sistema general, le quita algo de tiempo al Feed y, de hecho, perdemos dinero».
Esa admisión provocó escalofríos en la comunidad de analistas. La estrategia de crecimiento de Meta fue canibalizar su producto más rentable. Sin embargo, en lugar de pisar los frenos, el Meta dobló la apuesta. La empresa no tuvo otra opción. TikTok y YouTube no estaban esperando: estaban creando sus propios productos de video vertical y ganando terreno entre los usuarios más jóvenes. La existencia de Instagram dependía de ganar la carrera de los vídeos de formato corto.
Un avance rápido hasta el día de hoy, y la apuesta parece estar funcionando. Según Sensor Tower, los usuarios activos diarios de Instagram crecieron un 2% año tras año, impulsado por el uso de Reels. Más importante aún, el panorama de los ingresos ha cambiado. Si bien los anuncios de carretes individuales generan menos ingresos que los anuncios de feeds, el volumen de tiempo que las personas dedican a verlos está comenzando a cerrar esa brecha de eficiencia.
