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La pérdida de cookies de terceros trastocará por completo el ecosistema de los medios digitales. Aunque la mayoría de los anunciantes piensan en las cookies de terceros en el contexto de la segmentación, se utilizan en una variedad de herramientas que incluyen recopilación de datos, segmentación de audiencia, integración de datos y, lo más importante, medición.
Cómo la obsolescencia de las cookies de terceros por parte de Google afecta la privacidad del consumidor en línea
El rechazo de Google a las cookies de terceros cambiará la forma en que se utilizan los datos de los consumidores en línea. Con menos cookies de seguimiento de terceros, hay menos posibilidades de rastrear el comportamiento del usuario en diferentes sitios web. Este cambio significa que los consumidores tienen más control sobre sus datos personales, lo que les permite elegir si compartir o no sus datos. Esto obligará a las empresas a explorar nuevos incentivos de consentimiento y probar métodos de seguimiento alternativos.
Por ejemplo, el avance en la recopilación y gestión de datos primarios será significativo debido a los muchos beneficios que ofrece, como una mayor precisión de los datos, mejores relaciones con los clientes, mayor control y seguridad de los datos y estrategias de personalización más efectivas.
La eliminación de cookies de terceros también cambiará significativamente el panorama de cumplimiento de datos. Las empresas deberán centrarse más en obtener el consentimiento explícito para la recopilación de datos y al mismo tiempo cumplir con la combinación de regulaciones en regiones geográficas, GDPR y CCPA. Este cambio también puede desencadenar nuevas regulaciones que aborden específicamente tecnologías de seguimiento alternativas y prácticas de recopilación de datos de primera mano para garantizar que las empresas de datos reciban el consentimiento.
Desafíos y oportunidades que las marcas pueden enfrentar al hacer la transición a la recopilación de datos de terceros
Las marcas enfrentan desafíos fundamentales como la necesidad de invertir primero en nuevas tecnologías de recopilación de datos y la reducción de la cantidad de datos de los consumidores disponibles. Esta nueva realidad presentará oportunidades que incluyen la construcción de relaciones más directas y significativas con los clientes, la obtención de datos precisos y relevantes que puedan informar las interacciones con los clientes y el aumento de la confianza y credibilidad de la marca.
La clave es alinearse con una visión estratégica y seleccionar las soluciones de gestión de datos adecuadas para lograrlo. Son escalables, fáciles de usar, tienen nuevas funciones de análisis, cumplen con las normas y pueden integrarse perfectamente con martech existente y otros sistemas.
Las empresas deben revisar sus políticas de gobierno de datos para garantizar el cumplimiento de las reglas de privacidad y los estándares éticos. Esto incluye establecer sistemas sólidos de gestión del consentimiento, garantizar el cumplimiento y ser transparente sobre las prácticas de recopilación y uso de datos. Invertir en gestión y seguridad de la protección de datos también es clave.
Por último, es importante recordar que, si bien muchos CDP ofrecen herramientas y funciones que respaldan el cumplimiento, la transparencia y la seguridad, no son una solución completa por sí mismos. Las empresas deben gestionar activamente estos aspectos según sus necesidades específicas y requisitos regulatorios.
Cómo Privacy Sandbox y otras iniciativas similares equilibran la necesidad de privacidad del usuario con la necesidad comercial de publicidad dirigida
Iniciativas como Privacy Sandbox de Google tienen como objetivo crear tecnologías que permitan la privacidad del usuario y al mismo tiempo permitan publicidad dirigida. Estas iniciativas pueden incluir datos agregados y anonimizados o el uso de algoritmos de aprendizaje automático que procesan datos en el dispositivo del usuario sin transmitir información confidencial.
Pero si bien el Privacy Sandbox de Google es beneficioso desde una perspectiva de privacidad, limita la profundidad de los datos utilizados para trabajar con las marcas. No deberían confiar en Google para que les proporcione los datos o las herramientas que necesitan para potenciar sus capacidades de personalización en comparación con los datos propios utilizados con un CDP.
Los CDP consolidan múltiples fuentes de datos para brindar una visión integral del comportamiento y las preferencias de los clientes, enfatizando la personalización a través de una segmentación precisa y campañas específicas. Esto contrasta con el uso limitado de datos personales por parte de Privacy Sandbox.
Los CDP destacan por el procesamiento de datos en tiempo real, proporcionando respuestas inmediatas a los comportamientos de los clientes, una característica que no se destaca en Privacy Sandbox. Brindan a las empresas control directo y propiedad de los datos de los clientes, brindándoles una mayor flexibilidad en la gestión y el uso de los datos. Este control es crucial, especialmente en comparación con la dependencia de plataformas de terceros como Privacy Sandbox.
Además, los CDP ofrecen personalización para satisfacer necesidades comerciales específicas e integración con otras herramientas, creando una pila de tecnología personalizada que es muy posible con Privacy Sandbox. También respaldan el cumplimiento de diversas normativas de privacidad, como GDPR o CCPA, lo que permite una gestión de datos responsable y ética al mismo tiempo que se obtiene información valiosa.
El papel de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en una era sin cookies
Las alternativas para reemplazar las cookies de terceros para el seguimiento y el análisis de datos que ya estamos viendo incluyen herramientas de activación de datos de origen, retornos de publicidad contextual, salas limpias de datos para medición y colaboración, e inteligencia artificial. Uso de IA y aprendizaje automático para análisis predictivos basados en datos sin procesar o blockchain para transacciones de datos transparentes y seguras.
A medida que disminuya la dependencia de las cookies de terceros, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático desempeñarán un papel más importante en el marketing. A medida que avanzamos, resulta cada vez más claro que las marcas necesitan adoptar nuevas metodologías basadas en IA para adquirir y retener clientes de manera efectiva. Este cambio no se trata sólo de mantenerse al día con los avances tecnológicos; es una respuesta al aumento de las presiones empresariales y a la evolución de las demandas de los consumidores.
Desde una perspectiva empresarial, existe una presión cada vez mayor por la eficiencia, la escalabilidad y el uso eficiente de los datos para lograr mayores rendimientos. En este panorama, el papel de la IA es crucial. Para los CMO, lograr un mayor retorno de la inversión se ha convertido en un objetivo clave para 2023, lo que subraya la necesidad de un enfoque más sofisticado basado en datos.
Sin embargo, este cambio no se trata sólo de números. Las demandas de los consumidores son igualmente influyentes en la configuración de este nuevo paradigma. Existe una creciente preocupación entre los consumidores sobre la IA y cómo se utilizan sus datos personales. Esperan que las marcas sean conscientes y responsables en el uso de los datos. Además, a medida que los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos, anticipan una mayor personalización y relevancia en sus interacciones con las marcas. Quieren experiencias adaptadas a sus preferencias, en el momento adecuado y a través de los canales adecuados.
La intersección de la eficiencia empresarial y la centralidad en el consumidor está definiendo una nueva era del marketing. Las marcas que navegan con éxito en este panorama aprovechando la IA de manera responsable y centrada en el consumidor están preparadas para prosperar en este entorno dinámico.
Cómo las marcas pueden garantizar la transparencia y mantener la confianza con los clientes durante esta transición
Las marcas mantendrán la confianza de los consumidores durante esta transición siendo transparentes sobre sus prácticas de recopilación y uso de datos. La comunicación regular con los clientes sobre cómo se utilizan sus datos y darles un mayor control sobre sus datos fomentará la confianza. Además, es fundamental mantenerse al día y cumplir con las crecientes regulaciones de privacidad y estándares éticos.
No existe una solución milagrosa para reemplazar las cookies de terceros, y los anunciantes tienen la oportunidad de reinventar su tecnología de medios digitales. De hecho, estamos viendo que las marcas que abandonan el entorno de las cookies están obteniendo una ventaja competitiva y seguirán haciéndolo, ya que la mayoría de las industrias no han cambiado su dependencia de las cookies 3P.
Este artículo fue escrito por Peter Ibarra, director de soluciones adtech de Amperity.
La revisión se publica como parte de la serie de liderazgo intelectual de MARKETECH APAC. ¿Qué sigue 2023-2024?. ¿Qué sigue 2023-2024? es una iniciativa industrial multiplataforma que reúne a líderes de la industria y el marketing en APAC para compartir sus predicciones y pronósticos de marketing para el próximo año..
