El negocio publicitario de Netflix parece haber encontrado un equilibrio entre las expectativas del mercado y la realidad de las necesidades publicitarias de la marca. Según WARC, la participación de los streamers en el mercado mundial de publicidad CTV se duplicará con creces este año, pasando del 3,7% a finales de 2025 al 9,2% en 2027.
Eso no es una coincidencia. Según cuatro ejecutivos de agencias de medios que hablaron con Digiday, esto es el resultado de la estabilización de precios, la creciente dependencia de Netflix como plataforma publicitaria para los anunciantes, la expansión de su oferta de deportes en vivo y el aumento del acceso a inversiones programáticas a través de una asociación con la plataforma del lado de la demanda (DSP) de Amazon el año pasado.
Esos factores están llevando al transmisor a aumentar su participación en el ya creciente mercado de CTV, dijo David Dweck, presidente de la agencia de medios Go Fish. «Estamos viendo que los clientes se inclinan mucho más hacia CTV», dijo.
«Netflix es básicamente un actor en crecimiento en un televisor completamente estancado», dijo Celeste Huang, analista de medios de WARC Media. «A medida que las marcas adoptan la digitalización de la televisión, el crecimiento general de CTV sigue siendo modesto en comparación con el vídeo en línea y las redes sociales. Sin embargo, el impulso de Netflix puede desbloquear una nueva demanda y expandir todo el mercado de CTV de una manera que otros actores de VOD no lo han hecho».
Si bien las marcas continúan cambiando la inversión publicitaria de lineal a CTV, y el corte de cables entre los espectadores se convierte en la norma, la adopción de la publicidad por parte de las plataformas de streaming no ha sido una transición fácil.
Como tal, las primeras incursiones de Netflix en la publicidad a finales de 2022 vieron a las marcas y a los compradores trabajar para rebajar los precios del líder del streaming, reduciendo a la mitad su barra inicial de CPM de 60 dólares, y al transmisor luchando por igualar las ofertas con gran cantidad de datos del transmisor rival Amazon Prime Video.
«Llegaron rápido y con fuerza con CPM increíblemente altos, capacidades de segmentación muy limitadas… (y) mediciones muy limitadas. Y estaban tratando de jugar en un espacio donde el inventario premium que los anunciantes estaban comprando ya estaba disponible», recuerda Rita Steinberg, directora de medios de la agencia de servicio completo FUSE Create.
Con el tiempo, la empresa ha completado las líneas y se ha expandido a más formatos, capacidades de medición y acceso programático. Según Mike Treon, director de CTV y estrategia de vídeo de PMG, las asociaciones de Netflix con DSP como la de Amazon lo han hecho más atractivo para la larga cola de anunciantes medianos. Señala que el creciente gasto de Amazon en DSP le ha dado a Netflix un «factor de crecimiento compuesto».
Medidas recientes, como el lanzamiento de la medición mensual de audiencia activa (MAV), sirven para solidificar su posición como plataforma que permite a las marcas llegar a hogares enteros, no sólo a usuarios individuales, señaló Steinberg.
Los pronósticos recientes sugieren que el negocio publicitario de Netflix ha dado un giro desde su difícil comienzo.
Después de tres años, el negocio publicitario de Netflix representa el 3,3% de sus ingresos y generó 1.500 millones de dólares el año pasado. Según las estimaciones de Omdia, la facturación publicitaria en 2030 será de 8 mil millones de dólares.
Gregory K. Peters, director ejecutivo, presidente y director ejecutivo de Netflix, dijo a los analistas en la reciente conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía que Netflix planea aumentar constantemente la cantidad de opciones de medición y formatos comerciales a lo largo del tiempo, incluidos los anuncios interactivos.
«Seguimos invirtiendo en más ventas y más capacidades de marketing. Eso es un impulsor directo del crecimiento de la publicidad», afirmó.
No todos los expertos en medios proyectan una curva ascendente para los ingresos publicitarios de Netflix. WPP Media, por ejemplo, pronostica una participación de mercado más conservadora del 8% para 2027.
Nidhi Shah, analista de inteligencia empresarial global de WPP Media, dijo en un correo electrónico que varios factores podrían frenar a Netflix: «La creciente competencia de agregadores digitales como Amazon y Apple, la realidad de que los ingresos publicitarios no están disminuyendo linealmente se trasladarán a plataformas de streaming como Netflix, y el riesgo de que el acuerdo con Warner Bros. Discovery ponga en peligro su catálogo de contenidos».
Netflix también tiene una «brecha significativa» en las opciones de distribución de contenidos en comparación con sus competidores, añadió Shah.
Warner Bros. Sin embargo, si la fusión propuesta con Discovery sigue adelante, ocurrirá lo contrario.
Dejando a un lado los detalles, el mayor inventario y la mayor audiencia colectiva transformarían a la compañía de una «opción» a una «necesidad» en los planes de medios, dijo Marisa Jones, analista de eMarketer. «Esto convertirá a Netflix en la compra más importante en programas de suscripción paga», agregó.
