Cuando la marca canadiense de calzado Maguire se preparaba para abrir su primera tienda en EE. UU. en Nueva York en 2022, lo primero que se pensó fue hacer correr la voz: dirigirse a los consumidores ubicados en la ciudad a través de meta anuncios. Es decir, hasta que vieron el costo.
La marca decidió centrar su gasto en otras plataformas, incluida Pinterest. Rápidamente, Pinterest atrajo a compradores con una intención de compra significativamente mayor que Meta. Incluso después de que abrió la tienda, continuó invirtiendo, aumentando la inversión publicitaria en la plataforma en un 77 por ciento entre 2022 y 2025. Durante ese período, las ventas generadas por Pinterest de Maguire aumentaron en un 86 por ciento. Pinterest es actualmente el canal de marketing pago de mayor rendimiento de la marca en los EE. UU., con una tasa de conversión del 5,59 por ciento en comparación con el 1,72 por ciento de Meta.
«Aún no está tan lleno como Meta», dijo la fundadora y diseñadora de Maguire, Myriam Belzile-Maguire. «Incluso si no tienes la estrategia más compleja y tienes un presupuesto limitado, la inversión vale la pena».
Históricamente, Pinterest ha sido visto como un destino de inspiración, no de compras. Los usuarios seleccionan paneles de estado de ánimo llenos de imágenes de bodas elegantes, interiores estilizados y atuendos elegantes y sencillos, a los que luego hacen referencia cuando compran en otros lugares.
«Fue esta experiencia de caminar por el centro comercial, pero todas las tiendas estaban cerradas», dijo Julie Towns, vicepresidenta de operaciones y marketing de productos de Pinterest.
Últimamente, la plataforma ha estado buscando formas de abrir estas tiendas al negocio. Desde finales de 2024, Pinterest ha lanzado una serie de nuevas herramientas de publicidad y compra para marcas, incluida la solución de automatización de anuncios Performance+ basada en inteligencia artificial, anuncios en la parte superior de la búsqueda que mejoran la visibilidad y enlaces de «dónde comprar», de modo que los anuncios diseñados para ayudar a los anunciantes de CPG a impulsar las ventas puedan seguir fácilmente los anuncios impulsados por minoristas externos.
La idea es que las marcas se dirijan a los compradores adecuados y les faciliten encontrar los artículos que quieren comprar en Pinterest, lo cual es crucial en una plataforma donde la mitad de los usuarios tienen la intención de realizar una compra, según Pinterest. La actualización dio sus frutos: en el tercer trimestre de 2022, el negocio de Pinterest se dividió equitativamente entre generar conocimiento, consideración y conversión, mientras que en el tercer trimestre de 2025, dos tercios de sus ingresos fueron impulsados por las ventas.
Sin embargo, el éxito en Pinterest requiere un enfoque diferente al de una campaña de Instagram o TikTok. Los usuarios suelen buscar activamente inspiración o planificación en lugar de navegar pasivamente. Crear sus propios tableros también significa que participan activamente en la plataforma.
«La gente se está volviendo un poco más creativa», dijo Alex Toccin, fundador de la marca de ropa femenina Toccin. «En Pinterest se aprende y se juega, mientras que Instagram se trata de aprender».
Para utilizar la plataforma de forma eficaz en marketing, la clave es comprender para qué utiliza Pinterest la base de clientes objetivo de una marca y en qué etapa del recorrido del cliente se encuentran, y saber cómo responder a eso con anuncios dirigidos y contenido orgánico seleccionado.
Del pin a las compras
En Pinterest, los usuarios, en su mayor parte, saben exactamente lo que están buscando.
Por lo general, los usuarios de Pinterest llegan con un objetivo específico en mente y buscan más términos especializados que en otras plataformas, ya sea «sombrero de Julieta» o «pañuelo de encaje» (el informe de tendencias de Pinterest para 2026 registró un aumento del 150 por ciento en las búsquedas).
Esto, a su vez, puede beneficiar a las marcas más pequeñas. Maguire, por ejemplo, vende zapatos en colores y formas inesperados, con bailarinas naranjas y tacones con cordones. Belzile-Maguire dijo que la marca ha visto que los consumidores más exigentes están dispuestos a arriesgarse con una marca desconocida.
En Instagram, los consumidores pueden estar expuestos a una nueva marca, pero a menudo no están preparados para realizar una compra inmediata, según Belzile-Maguire. «Pero en Pinterest, como están investigando algo tan específico, si realmente lo encuentran… podrían estar dispuestos a comprar exactamente lo que estaban buscando», añadió.
Alex Toccin se refería a sus clientes como «planificadores» en Pinterest. La marca utiliza anuncios de catálogo, lo que significa que crea dinámicamente anuncios de productos a partir de todo el catálogo de productos del minorista en los momentos en que es más probable que se dirijan a los compradores. Esa estrategia, según la vicepresidenta de marketing Jennifer Volk, ayudó a la marca a multiplicar su retorno de la inversión en más de seis veces en la inversión publicitaria del Black Friday, acortar el tiempo que los consumidores consideran una compra, dijo Volk, además de impulsar la conversión en todas las plataformas, impulsando la demanda cuando luego se encuentran con la marca.
«No es sólo una plataforma de entretenimiento», dijo People en Pinterest. «La gente tiene un plan».
Con acceso a los datos de búsqueda de los consumidores de Pinterest, las marcas también pueden comprender mejor las tendencias y los elementos que su público objetivo busca y conserva, y adaptar su contenido en consecuencia.
La marca de belleza Ogee, por ejemplo, creía que los entusiastas de la jardinería estarían interesados en la oferta de productos orgánicos de la marca. En lugar de dirigirse a un público más amplio interesado en la belleza, la marca pudo dirigirse específicamente a un grupo especializado de consumidores que tenían una mayor afinidad por su marca.
«Las opciones (de orientación) que tienes allí son únicas en comparación con otras plataformas», dijo el cofundador de Ogee, Alex Stark, quien dijo que el objetivo es determinar con mayor precisión los intereses de los usuarios en función de cómo utilizan la plataforma. «Hemos visto algunos productos que funcionan allí y que no funcionan en ningún otro lugar».
Repeticiones
Al igual que con Instagram, el momento en que un consumidor encuentra contenido de marca, ya sea un anuncio o un pin orgánico, también afecta la efectividad de los diferentes tipos de creatividad.
Para los usuarios que realizan una búsqueda más amplia (piense en el vestuario para un viaje a Ibiza), su búsqueda impulsada por el instinto puede convertirse en una madriguera. Estas búsquedas a menudo arrojarán imágenes editoriales llamativas que probablemente atraigan la atención de los consumidores que descubren una marca por primera vez. Para asegurarse de llegar a los compradores adecuados, las marcas arman imágenes con palabras clave específicas relacionadas con los temas que buscan sus clientes objetivo, o utilizan la herramienta de «búsqueda visual» de Pinterest, que se actualizó en 2025 para ayudar a decodificar imágenes según los ingredientes, la estética o el estado de ánimo para mejorar la capacidad de búsqueda de temas relevantes.
Mientras tanto, para atraer a un cliente más ágil que quiera aprender, reutilizar el contenido educativo generado por el usuario, como enseñarles cómo diseñar el contenido de Ogee en tres pasos, por ejemplo, ha sido muy efectivo en Pinterest, siempre y cuando se adapte con superposiciones de texto para adaptarse a la plataforma visual primero.
Las marcas utilizan una combinación de ubicaciones orgánicas y pagas en la plataforma para aparecer repetidamente en el recorrido del comprador. La marca de novias australiana Kyha, por ejemplo, hace ambas cosas para que los compradores que están soñando con el look de boda de sus sueños estén en lo más alto de su mente, según el director comercial Jack Simpson. Muchos anuncios de Pinterest dirigen a los usuarios a la página de reserva de consultas nupciales de Kyha, lo que ha ayudado a impulsar las citas y las ventas directas.
Los minoristas con catálogos grandes y en rápida evolución que pueden cubrir búsquedas de nichos también se benefician del conjunto de herramientas publicitarias de Pinterest. El minorista de segunda mano The RealReal, por ejemplo, invirtió por primera vez en anuncios pagados en Pinterest a principios de 2025, utilizando Performance+ para mostrar anuncios de productos que coinciden con lo que los consumidores buscan, ya sea un artículo específico, un bolso Chloé Paddington o ropa que se ajuste a una determinada estética, como el año 2000.
Lindsay Ferstandig, vicepresidenta senior de estrategia y marketing de The RealReal, dijo que en términos de efectividad, los resultados son comparables a los que ven cuando se anuncian en Meta. En 2026 planea seguir incrementando sus esfuerzos.
«Podemos llegar a la gente de una manera realmente orgánica pero eficiente para hacer crecer el negocio», afirmó Ferstandig.
