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María Bielsa tiene 57 años y ve muchas series de televisión, pero nunca por televisión abierta o por cable. Es suscriptor habitual de Movistar, Netflix, Prime Video y Filmin y se suscribe a otros servicios si tiene algo concreto que quiere ver. “Me inscribí en HBO Max para ver La era dorada, pagado por un mes y cancelado antes de que comenzara la renovación automática. yo hice lo mismo para ver oso (Hulu y Disney+)”. Ainhoa Gorriz se ha suscrito y dado de baja en varias ocasiones de Netflix para explorar nuevos contenidos en plataformas como Prime Video o el servicio de vídeo en streaming de su biblioteca local. «Al final del día, siempre vuelvo (a Netflix) porque tiene lo mejor», dijo la mujer de veinte años.
María y Ainhoa son solo ejemplos de una práctica común que, a medida que prolifera el vídeo bajo demanda, exige que los usuarios sean selectivos. Los datos revelan que el crecimiento, que había aumentado a lo largo de los años y aumentado durante la pandemia, se ha desacelerado. Más contenido y precios más altos llevaron a un crecimiento de las suscripciones en EE. UU. del 10% en 2023, frente al 21,6% en 2022, según el informe de febrero de Antenna. El estudio también destaca el aumento de las «re-suscripciones», donde los usuarios cancelan y vuelven a suscribirse a un servicio unos meses después.
Hoy en día, cada vez más clientes cancelan sus suscripciones a la plataforma de pago, pero muchos regresan. El diez por ciento de los que cancelan volverán a suscribirse en el próximo mes, el 23% dentro de tres meses, el 37% dentro de nueve meses y el 41% dentro de un año. El informe de Antena también revela que el 23% de los usuarios que se han dado de alta y han dado de baja su suscripción lo han hecho al menos tres veces en los últimos dos años. Este porcentaje fue del 17% en 2022 y solo del 3% en 2019 cuando la oferta de contenidos y el número de usuarios era menor. El 42 por ciento ha cancelado más de cinco veces en los últimos dos años y el 19 por ciento ha cancelado más de siete veces. Apple TV+ tuvo la tasa de resuscripción más alta con un 37,2%, mientras que el porcentaje de Netflix cayó del 35,2% en 2022 al 26% en 2023 después de abordar el uso compartido de cuentas.
Xavier Molina comparte cuenta de Filmin, tiene suscripción anual a HBO Max y frecuenta Netflix, Apple TV+ y Disney+ según lo que ofrecen. “Antes de darme de baja, tomo nota de las series que me interesan, así cuando me vuelvo a suscribir no me siento abrumado por todo el contenido. Ahora mismo tengo Disney. Pero una vez shogun termina, cambiaré a Netflix para ver Ripley«. Carlos Sierra tiene suscripción anual a Prime Video y HBO Max. También se suscribe a Netflix, Disney+ y Filmin para ver películas específicas de la serie y luego las cancela cuando terminan. Dice que probará SkyShowtime pronto. «Así evito gastar demasiado. No sólo por los precios, sino también porque no puedo verlo todo si estoy suscrito a todos a la vez”, afirma Sierra. «Hago listas de cosas que me interesan ver y luego voy allí cuando comienzo una nueva suscripción mensual». Netflix es el servicio que más regresa.
En Estados Unidos, Netflix tiene la tasa de cancelación más baja, menos del 2%. La tasa media de cancelación en 2023 fue del 5,5%, un aumento de 0,8 puntos con respecto a 2022.
En España las bajas de suscripciones están superando récords. El informe Barómetro TV-OTT de Barlovento Comunicación arroja 18,68 millones de altas de servicios en 2023 frente a 21,18 millones de bajas, una caída de casi 2,5 millones de suscriptores. Netflix tuvo la mayor caída de suscriptores, mientras que Prime Video y Disney+ registraron ganancias netas en suscriptores (al igual que SkyShowtime, que se lanzó en 2023). El principal motivo por el que los españoles se dan de baja de una plataforma es el aumento de precios, seguido de una reducción en la frecuencia de uso. En la encuesta de Barlovento Comunicación de diciembre de 2023, el 41,2% de las cancelaciones de Netflix se debieron a restricciones de cuentas compartidas. Otras razones para cancelar una suscripción de transmisión incluyen que un título específico se ofrezca en otro lugar y la falta de opciones atractivas de televisión gratuita.
Los datos indican que a las plataformas les resulta más difícil mantener la fidelidad de los suscriptores. A medida que el streaming madura, necesitan cambiar su enfoque para gestionar eficazmente los suscriptores fluctuantes. “La retención no se trata sólo de retener a los suscriptores nuevos. También se trata de fomentar una relación durante toda la vida del cliente”, dijo el director ejecutivo de Antenna, Jonathan Carson. Artículo del Wall Street Journal. Para lograr esto, los servicios están experimentando con niveles de servicio que admitan descuentos y anuncios y combinen múltiples servicios a tarifas reducidas. Todo ello encaminado a retener a clientes cada vez más desleales.
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