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La mejora de la experiencia global del cliente es una de las principales prioridades de negocio para las empresas y uno de los principales motores de sus ambiciones de transformación digital, según un nuevo estudio de Accenture (NYSE:ACN). Pero la mayoría de las empresas aún no se distinguen de sus competidores por la experiencia digital que ofrecen a sus clientes.
El estudio, titulado «La transformación digital en la era del cliente», se basa en una encuesta realizada a casi 400 responsables de la toma de decisiones en empresas de todo el mundo. Fue encargado por Accenture Interactive, parte de Accenture Digital, y realizado por Forrester Consulting. Las principales conclusiones del estudio son las siguientes
«Mejorar la experiencia del cliente» encabezó la lista de los profesionales del negocio que las empresas tienen para los próximos 12 meses. Recibió el mayor número de puestos (21%), seguido de «aumentar los ingresos» (17%) y «mejorar la diferenciación» (16%).
«Mejorar la satisfacción del cliente» se citó como una de las tres principales motivaciones para la transformación digital, junto con «aumentar la rentabilidad» y «acelerar la velocidad de comercialización». Las empresas se están centrando en los canales digitales para hacer que las interacciones con los clientes sean más atractivas: el sesenta y tres por ciento está planeando mejorar su experiencia online, el 46 por ciento está buscando añadir o mejorar sus ofertas móviles, pero sólo el 39 por ciento quiere mejorar su experiencia en la tienda.
«La experiencia del cliente está ahora claramente en el centro de la transformación digital, y lo digital está en el centro de esa experiencia del cliente», dijo Anatoly Roytman, director general de Accenture Interactive y líder global de comercio digital. «Pero muchas empresas tienen un terreno considerable que cubrir en su camino para convertirse en empresas digitales. Se enfrentan al reto de establecer una visión y una estrategia digital, de contar con el personal adecuado y de medir el éxito digital.»
Tres retos para convertirse en una empresa digital centrada en el cliente
Establecer una visión y una estrategia digitales: La confusión sobre quién establece la visión y la estrategia digital obstaculiza la transformación digital, según indica el estudio. Actualmente, la propiedad se divide entre el director general (38%), el director de información (33%), el director digital (10%) y el director de marketing (8%). A la pregunta de quién debería ser el dueño de la visión y la estrategia digital de una organización, el director de información quedó en primer lugar (30%), seguido por el director general (27%). El director de operaciones y el director de marketing quedaron rezagados con un 17% y un 8%, respectivamente.
Preparación de la organización: Los encuestados dudan de que su empresa cuente con el personal adecuado para ejecutar su estrategia digital. Enumeraron su «organización» como la parte de la empresa que está menos preparada para la transformación digital (64%), en comparación con la tecnología (75%) y los procesos operativos (75%). Medición del éxito digital: Las empresas tienden a preocuparse por la implantación de procesos y tecnologías antes de poner en marcha análisis y métricas útiles con las que evaluarlas. El 57% de los encuestados afirma que la implantación de tecnologías digitales es fundamental para hacer posible su negocio digital, pero sólo el 29% afirma que el establecimiento de métricas y mediciones digitales lo es.
La experiencia digital del cliente aún no es un elemento diferenciador para la mayoría de las empresas
Teniendo en cuenta estos retos imperantes, no es de extrañar que sólo el 5% de los encuestados piense que su organización está superando las expectativas de sus clientes en cuanto a experiencias digitales, mientras que el 73% cree que cumple esas expectativas.
«Fíjate en la rapidez con la que está cambiando el comportamiento de los consumidores y en cómo las grandes experiencias de los clientes están saltando las fronteras de la industria», dijo Jay Dettling, director general de Accenture Interactive y líder de comercio digital en Norteamérica. «Las empresas deben preguntarse durante cuánto tiempo los clientes aceptarán experiencias que sean simplemente ‘suficientemente buenas'».
Recomendaciones del estudio
Para lograr la diferenciación a través de las experiencias digitales de los clientes, los líderes de las diferentes partes del negocio tendrán que formar un equipo aún más estrecho.
Tienen que reconocer que la transformación digital no puede limitarse a un solo departamento. Los líderes deben abogar por la transformación digital y la experiencia del cliente con objetivos claros para garantizar que todos los cambios en la cultura, los procesos y la tecnología apoyen en última instancia la visión digital y no se realicen de forma aislada.
El camino para convertirse en una empresa digital requiere que sus líderes asuman riesgos y aprendan de los errores. Por ejemplo, añadir funcionalidades que estén en el espíritu de la transformación digital y la experiencia del cliente no debería requerir siempre las aprobaciones tradicionales y un caso de negocio detallado.
Los terceros pueden ayudar a llenar los vacíos que incluso las empresas digitalmente maduras tendrán y hacer que sea más barato y más rápido para la organización implementar y ejecutar su estrategia digital. El 45% ya trabaja con proveedores para mejorar la experiencia del cliente.
«La operacionalización de la transformación digital, el desarrollo de visiones y estrategias digitales y la ejecución del cambio organizativo necesario son inhibidores para lograr una experiencia de cliente superior», dijo Roytman. «Solo unas pocas organizaciones tienen la capacidad de dominar por sí mismas la transformación digital centrada en el cliente de forma eficiente y a su ritmo. Nuestros hallazgos muestran que casi el 90 por ciento utiliza proveedores externos para al menos un componente de su transformación digital. Con sus capacidades, los proveedores ayudan a tapar los huecos y a gestionar el impulso de la transformación.»
