La evolución del panorama publicitario de la atención sanitaria

En los últimos años, la industria de la salud ha experimentado importantes perturbaciones. La evolución de los patrones de consumo de los profesionales sanitarios (PS) ha provocado cambios en las estrategias de marketing sanitario. Además, la implementación de regulaciones industriales complejas ha presentado nuevos desafíos para los especialistas en marketing farmacéutico y sus compradores de medios en su intento de comunicar de manera efectiva mensajes promocionales de marca a los profesionales sanitarios. En respuesta a estos cambios, los presupuestos farmacéuticos están comenzando a pasar de esfuerzos puramente promocionales a iniciativas más educativas. A la luz de estos cambios constantes, nos comunicamos con expertos de la industria para recopilar información sobre las tendencias actuales y futuras en la publicidad de salud. Esta publicación presenta su perspectiva sobre los siguientes temas:

• Retos y oportunidades en la publicidad sanitaria.
• La importancia de la credibilidad de la fuente y el contenido en el marketing farmacéutico
• Mejores prácticas para ofrecer estrategias publicitarias de atención médica atractivas e impactantes

Aunque todavía se utiliza la publicidad impresa tradicional, estamos viendo un impulso constante para que los canales digitales lleguen. Nuestros clientes (de Wiley) buscan un mayor retorno de la inversión (ROI) para sus campañas publicitarias y prefieren dirigirse a audiencias altamente comprometidas.

– Tracey Davies, directora asociada de ventas, Wiley

Retos y oportunidades en la publicidad sanitaria.

• Reducción de ruido:

«(Los profesionales sanitarios) se han sentido más cómodos con la interacción digital y tienen muchas opciones digitales para acceder a lo que necesitan. Aquellos que ofrecen una excelente experiencia al cliente superarán el ruido digital. Las empresas farmacéuticas deben aumentar el valor que ofrecen. No se trata de gritar lo más ruidoso: estar presente y ser relevante en el lugar y momento correctos».

— «Brechas entre la demanda de profesionales sanitarios y el suministro farmacéutico de información médica» por ECG Health

Los profesionales sanitarios con poco tiempo dependen de sus pares y de revistas en línea para mantenerse al tanto de los últimos avances en su campo. Según una encuesta global realizada por Wiley, el 80% de los profesionales sanitarios buscan información relacionada con los médicos en línea todas las semanas para mejorar sus conocimientos. Lo que es aún más significativo es que el 78% de ellos considera que los artículos publicados en revistas son una fuente confiable.

La encuesta también destaca una preferencia creciente por contenido interactivo y breve, como seminarios web, estudios de casos, aprendizaje electrónico, etc. Además, es más probable que los profesionales sanitarios interactúen con anuncios o información promocional cuando se presentan en plataformas en las que confían, especialmente. si el anuncio enlaza con contenido científico. Por lo tanto, está claro que la autoridad y credibilidad de la fuente y el mensaje del anuncio desempeñan papeles clave a la hora de influir en las elecciones de información de los profesionales sanitarios. Los especialistas en marketing farmacéutico y los compradores de medios deben considerar estos factores al desarrollar una sólida estrategia publicitaria de atención médica que se alinee con las preferencias de contenido de su público objetivo, es decir, los profesionales sanitarios.

• Impacto del seguimiento: Medir el impacto de la publicidad sobre salud presenta un desafío para los compradores de medios y los especialistas en marketing farmacéutico que buscan evaluar el éxito de sus estrategias y realizar un seguimiento del retorno de la inversión. Como resultado, pueden depender de métricas de éxito convencionales, como clics o visualizaciones, que no siempre pueden ser relevantes o efectivas en la publicidad de atención médica. Karl Franz, director de ventas regional de Wiley en EE. UU., comentó sobre los últimos avances en este ámbito: “Hoy en día, hemos ido más allá de simples clics. También intervienen terceros para demostrar que una campaña funciona. Por lo tanto, establecer el retorno de la inversión es una prioridad absoluta para todos».

Ofreciendo soluciones de publicidad de atención médica atractivas e impactantes

A pesar de los desafíos, los editores sociales establecidos están en una posición única para ayudar a los compradores de medios a desarrollar soluciones personalizadas para actividades de marketing multitáctil de alto impacto con alcance global. Según Karl: “Existen oportunidades para que los editores igualen los presupuestos de una empresa farmacéutica. Hay formas de promover la educación con materiales publicitarios para que una agencia pueda pensar más allá de la marca. Como editor, podemos ayudar a encontrar ese camino feliz». Joseph añade: «Como empresa que valora a nuestros clientes publicitarios, nosotros (Wiley) nos aseguramos de que los usuarios (HCP) que ven estos anuncios tengan la mejor experiencia posible. Ofrecemos múltiples canales, como publicidad impresa, digital, correo electrónico o ePDF. publicidad, nuestra última actualización, que es un anuncio multimedia en pantalla completa integrado en la parte frontal de un artículo. También ofrecemos contenido en múltiples dispositivos».

Credibilidad de la fuente y el contenido

Los editores se han establecido como una fuente confiable de contenido verificado y revisado por pares. Colaborar con ellos para identificar formas personalizadas de integrar el marketing con su contenido publicado puede ser una estrategia útil. Tracey y Karl tienen ejemplos interesantes para compartir aquí. Tracey explica: «Nuestros clientes (de Wiley) quieren interactuar con contenido atractivo, que está disponible en la biblioteca en línea de Wiley. Como editor comunitario sólido, también estamos llegando a muchos profesionales sanitarios comprometidos, lo cual es de interés para nuestros clientes farmacéuticos. Por ejemplo , la biblioteca en línea de Wiley: vemos una alta participación en los anuncios ePDF que incorporamos en los artículos de las revistas participantes. Siempre recomendamos hacer coincidir la audiencia de una publicación con la oferta publicitaria para generar un interés y una participación óptimos con el mensaje del anuncio. Mantener los anuncios actualizados con las últimas novedades de la industria Los estándares y necesidades añaden un nivel de complejidad al sistema, pero nuestro equipo está bien equipado y tiene experiencia para recomendar la mejor solución». Karl añade: «Tener un anuncio en una revista de Wiley será mucho más importante que en publicaciones o revistas que no inspiran el mismo respeto que una publicación revisada por pares».

Estas son métricas importantes, pero no cuentan toda la historia.

Sin duda, realizar un seguimiento del éxito de una campaña es importante y nuestros expertos coinciden en que la tasa de clics (CTR) puede ser uno de los parámetros del éxito de un anuncio. Sin embargo, no todos los clics tienen el mismo valor e impacto. Destacan fuertemente que la credibilidad de la plataforma y el contenido que aporta juegan un papel clave en el impacto final de una campaña publicitaria. Un clic en un anuncio que conduce o está relacionado con contenido confiable que afectará el conocimiento y la práctica clínica del profesional de la salud es significativamente más valioso que cualquier otro clic.

El futuro de la publicidad sanitaria

Tracey reconoce la necesidad de diseñar estrategias centradas en la audiencia y dice: «Definitivamente habrá más atención en las audiencias objetivo, por lo que será importante saber quiénes son las audiencias. Anticipándose a esta tendencia, Wiley está invirtiendo en tecnologías para obtener datos más precisos sobre nuestra audiencia». audiencia (cumplimiento Karl está de acuerdo: «Wiley está evolucionando con el mercado y comprende la importancia de identificar a nuestra audiencia a nivel mundial».

Joseph tiene muchas ganas de ver el vídeo del correo electrónico. «Eso será un cambio. No es sólo un GIF repetitivo, es algo que cuenta una historia, puede promocionar eventos y un producto. Entonces, en este tipo de comerciales, estás contando una pequeña historia con el poder de la película”. Tracey predice: “Vamos a ver un enfoque mucho más moderno, tratando de alinearnos con formatos de información rápidos y digeribles, que es como se ha educado a la generación más joven. Sin embargo, las revistas seguirán siendo importantes porque están relacionadas con la credibilidad y con una sociedad o una editorial de buena reputación.’ Karl cree que «debemos tener en cuenta que las audiencias jóvenes que consumen contenidos interactúan con los medios de forma diferente a los médicos que comenzaron sus carreras con la impresión como única opción de educación».

¿Cómo puede la industria farmacéutica profundizar su compromiso?

Las campañas publicitarias de atención médica se pueden configurar para tener éxito si se cumplen los tres conceptos básicos correctos: primero, ser relevante para su público objetivo, segundo, poner la campaña en conversación y, finalmente, saber qué métricas medir para tener éxito. El panorama cambiante de la publicidad en el sector sanitario representa un entorno más regulado, con una necesidad cada vez mayor de centrarse en los usuarios finales (PS) y sus preferencias de consumo de contenidos. El contenido de los anuncios también debería pasar de estar puramente centrado en la marca a ofrecer contenido educativo.

Los proveedores de medios están innovando para ofrecer formatos de anuncios que se alineen con el recorrido y las preferencias de consumo de contenido de los usuarios sin dejar de ser relevantes. Una oportunidad real para los anunciantes de atención médica es asociarse con canales de editores independientes y confiables como Wiley. La asociación permite campañas publicitarias efectivas y atractivas en canales en los que los profesionales sanitarios confían y con los que interactúan para desarrollar su conocimiento e impulsar decisiones clínicas.

Lea aquí para obtener más información sobre las soluciones publicitarias de Wiley o comuníquese con nuestro equipo para obtener asesoramiento personalizado.

Referencias

1. ¿Cómo obtienen información los profesionales de la salud? Tres conclusiones de nuestra encuesta global
2. La evolución del consumo de contenidos por parte de los profesionales sanitarios
3. Brechas entre la demanda de información médica por parte de los profesionales sanitarios y el suministro farmacéutico de información médica
4. Datos de la biblioteca en línea Wiley (WOL) del 1 de enero de 2002 al 31 de diciembre de 2022
5. Por qué es más importante que nunca incluir revistas médicas en su estrategia publicitaria
6. Cómo los elementos visuales pueden ayudar a impulsar la participación en el marketing farmacéutico
7. Transformando la dinámica farmacéutica, editorial y profesional de la salud (HCP)
8. El futuro del marketing sanitario ya está en tu bolsillo
9. Marketing digital en la salud