¿Es Tesla realmente una marca dañada?

Aquí hay una pregunta con la que lucho cada semana. ¿La visión del mundo de Elon Musk realmente está perjudicando las ventas de Tesla o los medios simplemente están proyectando su opinión sobre el CEO de Tesla?

Títulos: Comencemos con tres ejemplos de importantes organizaciones de noticias que informan que Elon Musk está dañando la marca. Estos son sólo tres de docenas de informes de los medios (aunque algunos de ellos son sólo reimpresiones de estas historias). «Los compradores de Tesla evitan la empresa a medida que la popularidad de Musk disminuye», escribió Reuters, citando a la firma de inteligencia de mercado Calibre. Otro del Washington Post: La aceptación de Trump por parte de Elon Musk desanima a estos amantes de Tesla. Y otro del New York Times. Las políticas de Elon Musk pueden alejar a algunos compradores de Tesla.

¿Ves una tendencia? Los artículos dicen que las políticas «de derecha» de Musk incomodan a los compradores. El New York Times analiza la política de Musk y su supuesta inestabilidad emocional: «Pero con la personalidad pública del Sr. Musk cada vez más derechista, Tesla parece estar pagando el precio de las ventas». Y dice: «Su imagen de directivo errático e impulsivo parece haberse contagiado a los coches, generando dudas sobre su calidad en algunas mentes y ayudando a explicar por qué las ventas de Tesla han caído».

¿Tesla es un daño colateral? Entonces, ¿los medios simplemente están proyectando su opinión sobre Musk o hay un daño colateral real para Tesla? Echemos un vistazo a las cifras más recientes, porque esta tendencia debería haberse incorporado a la historia del daño a la marca de Musk desde al menos octubre de 2022, cuando Musk completó la adquisición de Twitter. (Los daños a la marca Tesla se debaten acaloradamente en el foro del Tesla Motors Club).

Una de las estadísticas más reveladoras es el año calendario 2023: Tesla vendió 654.888 vehículos en EE. UU., un 25,4% más que el año anterior, según Cox Automotive/Kelley Blue Book. En el segundo trimestre de este año, Tesla seguía siendo la marca de vehículos eléctricos más vendida en EE. UU. con una participación de mercado del 50,8% y la compañía había vendido 304.451 vehículos hasta el final del segundo trimestre, según A Cox Automotive/Kelley Blue Book. Sin embargo, perdió cuota de mercado, un 9,6% (interanual) en comparación con el mismo período del año pasado.

Pero, ¿la pérdida de participación de mercado en el segundo trimestre es un reflejo del sentimiento anti-Musk, o es simplemente un mercado de vehículos eléctricos en proceso de maduración con una avalancha de nuevos jugadores que se llevan una porción mayor del pastel de vehículos eléctricos? Yo diría lo último. Sí, es probable que exista una minoría vocal de propietarios y compradores potenciales a quienes no les gusta la política de Musk y no comprarán un Tesla. Pero dudo que eso tenga un gran impacto en las cifras trimestrales de Tesla. Es probable que aumente la competencia, que hasta hace unos años era casi inexistente. Las ventas de Cadillac Lyriq EV, por ejemplo, crecieron un 465% en el segundo trimestre, con 13.000 vehículos vendidos hasta el momento. Las ventas de vehículos eléctricos de Mercedes aumentaron un 11,7% a 21.520 vehículos. Y las ventas de Rivian aumentaron un 33% en el segundo trimestre a 27.378 vehículos, entre varios ejemplos de marcas de vehículos eléctricos que están aumentando en Estados Unidos.

Reducir el mercado de vehículos eléctricos: No olvidemos que el mercado de vehículos eléctricos en general también se está contrayendo. (Ver: Se acelera la retirada de vehículos eléctricos de la industria automotriz – WSJ). Este replanteamiento de los consumidores sobre los vehículos eléctricos también se ha reflejado en las últimas cifras de Tesla. Y un artículo reciente en el Nikkei BP de Japón defiende con fuerza el auge de los híbridos y los híbridos enchufables (PHEV). Por ejemplo, las ventas de PHEV han superado las ventas de vehículos eléctricos (también conocidos como BEV o vehículos eléctricos de batería) en Europa. Y Toyota está ganando participación de mercado en Estados Unidos con ventas de PHEV como el RAV4 Prime.

Aquí está el problema: los consumidores ahora quieren más opciones: Vivo en Los Ángeles, un lugar favorable a los vehículos eléctricos. Hace poco le pregunté a un amigo liberal de West Hollywood que estaba pensando en comprar su primer vehículo eléctrico si compraría un Tesla. Dijo «no», pero no por una razón que el Washington Post y el New York Times pudieran escuchar. «Están por todas partes. Quiero conducir algo más especial y menos costoso”. Compré un Chevy Bolt EUV por el precio. No mencionó nada sobre la política de Musk. Mi vecino de al lado posee un BMW EV gracias a un trato que consiguió a través de sus empleadores. Y tengo un Chevy Bolt EV. Pero no tiene nada que ver con Elon Musk. El Bolt es simplemente un vehículo eléctrico muy práctico y económico. Mi punto: la mayoría de los estadounidenses compran un automóvil por razones prácticas, no por la política de un director ejecutivo.

Tenga cuidado con lo que desea: ¿los conservadores miran a los vehículos eléctricos? Lo que me lleva a mi último punto. Unas puertas más abajo, un vecino posee un Cybertruck. Tuvo la amabilidad de dejarme dar un largo viaje en coche por el condado de Ventura y hablamos de Elon Musk durante el viaje. «Amo a Elón. No soy parte de esa otra multitud”, dijo, refiriéndose al elemento anti-Muska. Así que ten cuidado con lo que deseas. Si bien los medios prefieren exagerar a una pequeña porción de compradores de tendencia liberal que optan por no comprar un Tesla, parece haber un contingente creciente de compradores conservadores que ven con buenos ojos los vehículos eléctricos debido al apoyo de Musk a Donald Trump y viceversa. ¿Servirá esto en última instancia como contrapeso al disgusto liberal hacia Musk? No lo sé, pero sí sé que las cosas que enfrentan los clientes generalmente son cosas que tienen más probabilidades de dañar la marca Tesla en el futuro. Cosas como control de calidad, valor de reventa decreciente, estilo poco inspirado y retrasos en los productos.

Le pedí su opinión a un importante analista. «Hay una razón por la que los ejecutivos en la mayoría de las industrias nunca hacen políticas públicas», dijo Sam Fiorani, vicepresidente de AutoForecast Solutions. «Si un consumidor de un producto en particular está de acuerdo con su política, es raro que compre un producto que no compró antes», dijo. «(A su vez) si ese consumidor no está de acuerdo con su póliza, es posible que lo pierda como cliente».

«Las publicaciones que informan sobre este potencial pueden alentar a otros a seguir la tendencia, del mismo modo que los informes de la opinión pública sobre el aumento de la inflación u otros factores económicos negativos pueden hacer que los consumidores se preocupen por realizar compras», dijo. Pero eso no significa necesariamente que vaya a cambiar mucho la situación. «La idea de que hablar de ello aumentaría significativamente el impulso supone una aceptación pública más homogénea de la que realmente existe en Estados Unidos».