Los financistas de los mayores grupos de agencias de publicidad del mundo deberían repensar sus estrategias de inversión y dejar de trabajar para marcas altamente contaminantes como WPP, Dentsu y Omnicom, recomienda un nuevo informe de la organización británica sin fines de lucro Planet Tracker.
A través de su publicidad, las agencias generan contaminación y desperdicio al alentar el consumo de bienes y servicios producidos por algunos de los mayores emisores de gases de efecto invernadero del mundo, incluidos los clientes de combustibles fósiles, según el informe.
Una investigación reciente de Planet Tracker ha ido más allá de las emisiones de carbono para rastrear a los anunciantes con grandes huellas de residuos y de agua, como el productor de carne Tyson Foods y la marca de bebidas gaseosas Coca-Cola. La presión de los activistas sobre la industria publicitaria para que reduzca su impacto ambiental se ha centrado históricamente en las agencias que trabajan para clientes de combustibles fósiles.
Informe, título Del PODER a la VentajaPidió a los mayores inversores de los seis grandes grupos publicitarios que presionen a sus socios para que cambien su actitud sobre cómo trabajan para clientes perjudiciales para el medio ambiente.
Planet Tracker estima que estas empresas utilizan una huella de emisiones combinada de 530 millones de toneladas de dióxido de carbono equivalente por año de 39 clientes, mayor que la huella de carbono del Reino Unido, que representa el 1,1% de las emisiones globales.
Las seis empresas de publicidad (WPP, Interpublic Group, Omnicom, Dentsu, Havas y Publicis Groupe) representan en conjunto aproximadamente el 10 por ciento del mercado publicitario mundial.
Hoy en día, la mayoría de los holdings dicen que pueden impulsar a los clientes contaminantes hacia formas más limpias de hacer negocios a través de su consultoría estratégica. Pero Planet Tracker dice que las agencias deberían trabajar más activamente para que sus clientes adopten modelos de negocio sostenibles o negarse a trabajar para marcas contaminantes.
«Para no presionar a las fábricas para que rechacen trabajos para clientes con una gran huella ambiental, los inversores son cómplices de continuar con las actividades habituales», dice el informe.
Los grandes grupos publicitarios también deberían reconocer las consecuencias materiales de la insatisfacción de clientes y empleados por trabajar para clientes contaminantes, lo que supone un riesgo para sus resultados, confirma el informe.
Una marca que ha invertido mucho en crear credenciales de sustentabilidad, como Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, podría mover su cuenta si su agencia trabajara para un importante contaminador.
Y si se disuade a los trabajadores jóvenes de agencias de trabajar para los grandes contaminadores, una agencia corre el riesgo de perder su activo principal; El informe sugiere que el 60 por ciento de la base de costos de la agencia es personal.
«Observamos que los inversores y donantes ven la huella medioambiental como una cuestión no financiera», afirma Planet Tracker en el informe.
La organización no gubernamental dijo que es posible atraer inversores a empresas de publicidad que quieran evitar industrias vinculadas a la degradación ambiental porque dependen de puntuaciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y solo valorarán medidas ambientales. la agencia en sí, no la exposición de sus clientes.
Las mayores empresas de publicidad del mundo han hecho una fuerte apuesta por la conciencia medioambiental en los últimos años, ya que la sostenibilidad ha impulsado la agenda corporativa de sus clientes.
Muchas agencias dependen de iniciativas propias de la industria, por ejemplo Anuncio neto ceroquien emprende descarbonizar la producción, distribución y publicación de publicidad, pero este compromiso se aplica sólo a la huella ambiental relativamente pequeña de las propias agencias, no a los productos contaminantes que promueven.
En su informe anual, WPP, la empresa de publicidad más grande del mundo, dijo que su política es «no realizar trabajos que tengan la intención o el diseño de inducir a error en ningún aspecto, incluidas cuestiones sociales, medioambientales y de derechos humanos».
El gigante publicitario británico trabaja para empresas como Shell, BP, Chevron, ExxonMobil y la petrolera Saudi Aramco, que en algún momento han pedido un lavado verde.
Interpublic Group, con sede en Nueva York y la cuarta empresa de publicidad del mundo, reconoció: «Si los principales accionistas redujeran sus participaciones en nuestra empresa debido a su insatisfacción con nuestras políticas o nuestros esfuerzos en este ámbito, esto podría tener un impacto negativo en nuestras acciones. precio y reputación, también podríamos sufrir daños».
Mientras tanto, según el informe de Planet Tracker, sólo dos de cada cinco holdings cotizados tienen un vínculo claro entre la sostenibilidad y la remuneración de los ejecutivos. «La cantidad de material es nula. Ninguno tiene nada que ver con el desempeño medioambiental de sus clientes», dice el informe.
John Willis, director de investigación de Planet Tracker, dijo a Eco-Business que los grupos de agencias han ignorado en su mayoría las influencias externas, como el impacto climático, debido a la forma en que se les paga a los altos ejecutivos de publicidad.
«Si el objetivo (de los holdings publicitarios) es simplemente aumentar los beneficios -que es básicamente por lo que se les paga a los ejecutivos de la publicidad- entonces ignorarán factores externos como el cambio climático hasta que tengan un impacto material. Sin embargo, estas externalidades si se vuelven económicamente importante, entonces se centrarán en sus ganancias y tendrán un impacto, y a su vez, en la valoración de estas empresas», dijo.
Se ha analizado la huella de los anuncios principales
El informe encontró que Interpublic Group, el holding publicitario propietario de las marcas de agencias McCann, Weber Shandwick y UM y trabaja para grupos publicitarios como Saudi Aramco, General Motors, Unilever y ExxonMobil, es el mayor emisor de carbono de la industria.
Huellas de emisiones de gases de efecto invernadero (en toneladas de dióxido de carbono equivalente) de holdings publicitarios basadas en análisis de atribución de 39 clientes intensivos en carbono. Fuente: Planet Tracker, Trucost
La empresa británica WPP, propietaria de la red creativa Ogilvy y de la firma de relaciones públicas Hill+Knowlton y trabaja para las empresas de productos envasados Colgate Palmolive, Kraft Heinz y Unilever, tiene la mayor huella de residuos, según las estimaciones de Planet Tracker.
Huella de residuos (en toneladas) de los holdings publicitarios más grandes del mundo según el análisis de atribución de 39 clientes publicitarios. Fuente: Planet Tracker, Trucost
La empresa francesa Publicis Groupe, propietaria de las marcas de agencia Saatchi & Saatchi y Leo Burnett y tiene la mayor presencia del gigante francés del petróleo y el gas TotalEnergies, la empresa de productos envasados Procter & Gamble y la marca de lujo LVMH.
Holding publicitario de los grupos con mayor huella hídrica. Fuente: Planet Tracker, Trucost
BlackRock y Vanguard tienen las mayores inversiones en holdings publicitarios, pero también las mayores huellas ambientales en términos de emisiones, residuos y agua entre las agencias clientes, según el estudio.
Según el informe, una medición y presentación de informes más clara de las puntuaciones de la huella ambiental de los clientes por parte de las agencias ayudaría a los inversores a tomar mejores decisiones.
También añadió que los seis mayores holdings tienen un «problema de crecimiento» que se puede solucionar evitando trabajar para clientes perjudiciales para el medio ambiente.
De 2015 a 2022, las seis agencias de publicidad más grandes crecieron más lentamente que los ingresos por publicidad, a medida que la competencia de las agencias independientes (más de 900 de las cuales se han comprometido a dejar de trabajar para clientes de combustibles fósiles) y los gigantes de la publicidad digital y Meta se apoderaron de participación de mercado. Google se ha comido sus balances.
Richard Bleasdale, que ha trabajado para clientes como ExxonMobil, Shell y McDonald’s durante su tiempo como director de la empresa de publicidad Omnicom DDB y otras agencias en Singapur, dijo a Eco-Business que el informe de Planet Tracker «d».lectura alentadora», tal vez más aún en Asia, donde los compromisos con creencias y prácticas sustentables están «todavía en sus primeras etapas».
Resumió el problema citando al fundador DDB. Bill Bernbach: «Un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero».
Bleasdale dijo: «El principio fundamental de las sociedades holding de agencias, y específicamente de su alta dirección, es el dinero. En Asia, que ofrece la oportunidad de un mayor crecimiento relativo, el principio es aún más estricto».
Cualquier cliente que dañe el medio ambiente será rechazado. «Estará más impulsada por la valentía de los trabajadores más jóvenes de los holdings, de votar con su descontento y con sus pies, que por las autoridades superiores», afirmó.
