Los aranceles intermitentes del presidente Trump corrían el riesgo de aumentar drásticamente los costos de la empresa. Un fallo judicial pendiente puso en peligro el lucrativo contrato de Apple con Google. También descubrió que la empresa se estaba quedando atrás en inteligencia artificial.
Ante tanta incertidumbre, Apple alcanzó una capitalización de mercado de 2,6 billones de dólares en abril y perdió su título de empresa más valiosa del mundo.
Seis meses después, Cook impulsó el valor de mercado de Apple a más de 4 billones de dólares por primera vez. Cuando Cook reemplazó a Steve Jobs como director ejecutivo, la empresa valía más de 10 veces hace 14 años.
En los años de Cook al mando, Apple no ha introducido una tecnología revolucionaria ni un nuevo producto que cambiará la vida de las personas como lo hizo el iPhone. En cambio, Cook, que cumplirá 65 años el sábado, se ha ganado a los accionistas haciendo lo suficiente para proteger y hacer crecer el negocio, una estrategia conservadora que ha quedado demostrada este año con inteligentes maniobras políticas y legales y nuevos y llamativos iPhones.
Lo más aterrador para los inversores de Apple ha sido la amenaza de aranceles y las críticas directas de Trump a la cadena de suministro de Apple. Apple sigue dependiendo de grandes operaciones de fabricación construidas en China durante más de 20 años, una cadena de suministro que el propio Cook construyó cuando era director de operaciones de Apple.
Como la mayoría de los iPhone todavía se fabricaban allí, los inversores entraron en pánico cuando Trump anunció altos aranceles a las importaciones en el «Día de la Libertad» en abril. Las acciones de Apple subieron más del 20% en los días siguientes.
Cook ya estaba en condiciones de evitar lo peor de la guerra comercial de Estados Unidos con China. Llevaba varios años trasladando el ensamblaje final de más iPhones a la India, lo que le permitió desviar más teléfonos ensamblados a Estados Unidos para evitar los aranceles chinos.
Esto no agradó a Trump. «No estamos interesados en que ustedes construyan en India. India puede cuidar de sí misma», dijo Trump en mayo, refiriéndose a Apple.
Pero la cadena de suministro de Apple nunca regresará a Estados Unidos, bajo ninguna circunstancia, dicen empleados actuales y anteriores. Entre otras ventajas, Asia cuenta con mano de obra barata y calificada, que no está disponible en su país.
En el primer mandato de Trump, Cook aprendió que puede vencer al presidente con un buen titular. En 2018, Apple prometió invertir 350 mil millones de dólares en Estados Unidos durante cinco años, en su mayor parte gastos que la compañía ya planeaba hacer, dijeron personas familiarizadas con las estimaciones.
En 2019, ante posibles aranceles a China, Cook presionó personalmente a Trump y le explicó cómo los aranceles aumentarían los precios del iPhone y ayudarían a los rivales extranjeros. Luego, Apple revocó su decisión de trasladar la producción de su computadora Mac Pro de Texas a China, y Cook llevó a Trump a un recorrido por la fábrica de Austin. «Hoy abrí una importante planta de fabricación de Apple en Texas», alardeó Trump. En realidad, la fábrica había estado abierta desde 2013 y fabricaba un producto de nicho. Cook no se dirigió a Trump.
La estrategia funcionó. Trump redujo las amenazas arancelarias durante su primer mandato, otorgando exenciones a productos electrónicos como el iPhone.
Entonces Cook volvió a ampliar la estrategia. En agosto, Cook dijo que Apple estaba aumentando su prometida inversión estadounidense a 600 mil millones de dólares en cuatro años. Hizo el anuncio junto a Trump en la Oficina Oval, donde le entregaron una placa con base dorada.
Una vez más, Cook dejó poco que desear y principalmente hizo promesas sobre inversiones ya planificadas, dijeron personas familiarizadas con las cifras. Las inversiones incluyen la fabricación de servidores de inteligencia artificial en Texas y la capacitación en fabricación a empresas estadounidenses en Detroit. Los detalles específicos anunciados por Apple fueron un acuerdo de 2.500 millones de dólares con su proveedor Corning en Kentucky para fabricar cubiertas de vidrio para iPhone, y una asociación de 500 millones de dólares en Estados Unidos para producir imanes de tierras raras.
Lo que Cook no hace es comprometerse a fabricar productos Apple populares en EE. UU.
Tras la promesa de inversión de Estados Unidos, Trump anunció que Apple estaría exenta de aranceles sobre los productos electrónicos importados, lo que dejaría a la compañía sujeta a aranceles chinos más bajos, que Trump acordó reducir a la mitad el jueves.
Ese no es el único golpe que Cook ha evitado este verano. Durante la fase de sanción del juicio contra Google, un juez tuvo la posibilidad de suspender los pagos de Google a Apple para colocar Safari como motor de búsqueda predeterminado en el navegador web de Apple.
Una medida así le costaría caro a Apple. El contrato genera más de 20 mil millones de dólares al año en ingresos para Apple, casi todos los cuales van al resultado final, alrededor de una quinta parte de las ganancias operativas de la compañía, estiman los analistas.
Cook envió al teniente Eddy Cue a testificar. El vicepresidente jefe de servicios de Apple dijo al tribunal que había «perdido mucho sueño pensando» en la posible desaparición del contrato de Google y testificó que los cambios tecnológicos son tan poderosos que pueden destruir incluso a las empresas más grandes. Subtexto: El juez no debería haber impuesto una sentencia dura; el mercado se cuidaría solo.
El juez le dio una palmada en la muñeca a Google y dijo que la dinámica competitiva del mercado ya estaba cambiando, en gran parte debido a la IA. En particular, dijo que prohibir los pagos para compartir búsquedas perjudicaría a empresas como Apple. Como dijo un analista en ese momento: «Apple no sólo esquivó una bala; esquivó un misil».
Después del Día del Trabajo, Cook llevó a cientos de personas al campus de la nave espacial de Apple para presentar su nueva generación de iPhones. El nuevo y más delgado teléfono inteligente llamado iPhone Air fue la estrella del espectáculo. Pero la cámara más débil, el único altavoz, la batería más pequeña y el alto precio se han combinado para hacer que el dispositivo sea menos popular entre los clientes.
Nada se destacó como un cambio de juego; Quizás la mayor alegría entre los asistentes fue el hecho de que cuenta con un sensor de cámara que permite fotografiar paisajes sin movernos del teléfono.
Sin embargo, Apple proporcionó suficientes funciones nuevas en el resto de la línea iPhone 17 que muchos clientes están actualizando. El jueves, Apple pronosticó un crecimiento de ingresos del 12% para el trimestre navideño, el doble de la estimación de Wall Street, gracias a las fuertes ventas del iPhone.
La compañía ha enfrentado críticas por ser más lenta a la hora de ofrecer avances llamativos en IA mientras sus rivales están invirtiendo mucho.
Pero las acciones han contribuido en parte a 100 mil millones de dólares en recompras anuales de acciones, y los ingresos continúan creciendo debido al enfoque de Cook en ofrecer productos que se han vuelto omnipresentes en la vida de las personas. Su lema fue el mejor, no el primero.
Muchos olvidan que hace casi nueve años los AirPods de primera generación fueron ampliamente ridiculizados como hisopos costosos que se perdían fácilmente. Era un producto difícil de desarrollar y Cook se mantuvo firme. Ahora son accesorios imprescindibles para el iPhone que generan miles de millones de dólares en ventas cada año. También es el Apple Watch, que ha pasado de ser una declaración de moda digital algo marginal a un dispositivo de salud y fitness ampliamente utilizado.
Mientras tanto, Cook ha estado exprimiendo el ecosistema del iPhone para obtener más ingresos cada año vendiendo aplicaciones, suscripciones y anuncios en la App Store y exprimiendo pagos más altos a Google. Todos estos servicios ganaron 100 mil millones de dólares por primera vez el pasado año fiscal, con un margen de beneficio mayor que las ventas de dispositivos. News Corp, propietaria de The Wall Street Journal, tiene un acuerdo comercial para ofrecer noticias a través de los servicios de Apple.
La crítica a Cook desde el día en que asumió el cargo es que no es el «productor» como su predecesor. Jobs visitaba con frecuencia el estudio de diseño de Apple, donde se desarrollaban productos futuros. Cook no se queda mucho y prefiere centrarse en las operaciones. Sin embargo, bajo su mandato, Apple construyó su propia operación de semiconductores, que diseña algunos de los mejores chips del mundo.
Cuando Cook finalmente dimita, algunos analistas quieren que la empresa nombre a un director de producto más visionario que pueda innovar mejor en la era de la IA. Ni él ni la compañía han insinuado que esto sea inminente y se espera que continúe como presidente ejecutivo una vez que deje el cargo de director ejecutivo.
Escriba a Rolfe Winkler a Rolfe.Winkler@wsj.com
